随着社区化新零售平台的发展布局从城市延伸到农村,其在农村占据了一定的空间范围。本文关注新零售平台在农村的空间发展过程,重点考察关系对新零售平台在农村空间发展的影响。新零售平台在农村的空间发展从表面上来看是平台消费者在空间范围上的扩展,但从实质上来看是其通过关系动员等手段与实体店商达成合作从而实现线下布局和线下渗透的过程。本文以湖北省某个乡镇为调查地点,以兴盛优选这一新零售平台为个案,以过程为线索,即兴盛优选在该镇市场上的入驻、空间改善以及与其他平台的空间竞争三个阶段,通过观察和访谈的方法获取新零售平台在农村中空间发展的具体资料,并理清农村社会中店商与店商、店商与消费者、店商与平台等关系在新零售平台空间发展中起作用的具体机制。研究发现,社区化新零售平台在农村社会的空间发展与农村社会的人际关系密不可分。具体来说,在入驻乡镇空间的阶段,新零售平台在不同层面上运用“关键人”与店商作为中间人,达到最终触达村民消费者的目的。在这个过程中,“关键人”与店商、店商与村民的关系是重要的影响因素。在空间改善的阶段,店商主动性的关系构建推动了平台空间范围上的扩展;店商人际关系的范围、质量影响了店商的平台订单数量,平台的淘汰机制推动了平台空间布局上的优化。在这个过程中,关系与利益相互影响,共同推进平台的空间发展。在空间竞争阶段,“关键人”自身的关系网络及其与店商的关系影响了平台的空间范围大小,平台通过配送员与店商的关系维护影响了店商的忠诚度,从而推动了空间布局的稳定及进一步发展。总的来说,通过中间人的关系网络、利益与关系的相互作用、平台的关系管理,实现了新旧业缘关系融合,最终推动了新零售平台的空间发展。关系在新零售平台空间发展中起着十分重要的作用。平台与店商、平台与村民消费者之间关系的建立是纯粹出于利益考虑,具有一定的脆弱性。新零售平台要想在农村市场获得长远的发展,必须发展和维护好与店商及村民之间的关系。使关系向深层次渗透。