“网络改变生活”,基于网络的应用服务和体验经济的迅猛发展,使得客户关系管理和市场营销的技术也日益发展。虚拟货币是一种典型的信息技术系统,在客户关系管理和忠诚计划中得到广泛应用。自2000年始,虚拟货币市场规模和影响范围迅速扩大。Google、Yahoo、Facebook、Second life等传统或新兴网络公司都已经或正在构建自身的虚拟货币体系。而在中文网络社区,虚拟货币系统更是几乎成为网络社区必备的标准配置,绝大多数中文社区都拥有自己的虚拟货币,例如Q币、狐币、盛大金豆、人大金币等,而不同社区中的虚拟货币的品类、规模、功能、运作方式往往各不相同,各有特色。正是这些虚拟货币,一方面,作为被广泛接受的支付工具,虚拟货币通过特有的网络市场机制,完成了Web2.0时代新盈利模式实现的最后一公里；另一方面,以虚拟货币为营销工具,网络运营商设计了多样化的忠诚计划方案,更好地保留了客户并促进了客户忠诚,从而最终实现了个体参与、调动大众化想象力为特征的电子商务和社区经济的繁荣。本研究融合虚拟货币实践和忠诚计划理论,进行了深入分析研究,主要研究工作和贡献如下：首先,从用户心理和行为角度对虚拟货币这一对象进行了理论探析,并归纳和构建了虚拟货币运营模式和循环机制。通过对127个中文社区使用虚拟货币情况的调查和内容分析,对虚拟货币在网络社区中运营模式进行了研究,归纳了虚拟货币的特点、本质特征和工具属性,并建构了了不同类型网络社区(交易型、交流型、综合型)中虚拟货币的运营流通体系。此外,更重要的是,基于消费者心理行为视角,我们从虚拟货币的应用中解析出虚拟货币影响网络社区忠诚计划的两个重要前因：预期账户和延迟奖励。其次,更深入地,我们从理论上对虚拟货币进行了探析。虚拟货币,最早起源于网络积分计划,是一种强大的营销工具,其在电子商务环境中又演进成一种高效的支付工具。虚拟货币在网络社区中的应用,其理论本质是忠诚计划发挥作用、驱动客户忠诚的运行机制。我们将虚拟货币解析出的两个变量：预期账户和延迟奖励,认定为忠诚计划的重要前因,并对忠诚计划给消费者带来的利益进行了定量分析和测量,将忠诚计划带来的利益界定为软收益和硬收益,作为和感知转移成本并列的两个关键变量,对网络社区使用者的态度忠诚和行为忠诚作产生驱动,建立了忠诚计划的作用机制,并通过中国情境的实证进行了检验。实证研究结果确认了把感知的忠诚计划利益区分为软收益和硬收益的有用性,尤其是软利益对客户忠诚的重要性。尤为重要的是,本文还将行为决策理论中的心理账户理论引入并代替信息技术持续使用模型中的确认(价值评估),强调要考虑客户的有限理性和真实个体心理行为特征,指出消费者的价值和成本评估并非遵循传统的效用最大化依据,而由于资源和认知能力所限,其决策行为往往是有限理性的。通过设置虚拟货币的来源和用途心理账户,并通过实证检验这两类心理账户对忠诚计划软、硬收益和转换成本感知的调节作用,证明基于虚拟货币或积分的忠诚计划中客户的决策确实受个体心理账户的影响。我们的研究结果建立并证实了基于虚拟货币的忠诚计划产生作用的一种心理机制。我们通过虚拟货币的网络社区实践而使用硬收益和软收益构建出忠诚计划的前因和后果的路径模型；并确认了态度忠诚在忠诚计划带来的利益和行为忠诚之间起着重要的中介作用。更重要的是,本文还将行为决策理论中的心理账户理论引入并代替信息技术持续使用模型中的确认(价值评估),通过虚拟货币应用视角,把预期账户和延迟奖励视作是感知忠诚计划收益的重要的前因,并且证实它们对忠诚有着显著的直接和间接效果,通过对硬收益和软收益产生程度不同的直接影响(它们对软收益的影响要大于对硬收益的影响),最终影响态度忠诚和行为忠诚。