随着经济的持续发展，消费者的购买力不断增强，在线购物的兴起为购买力转化成实际购买行为提供了更高效、更便捷的途径，也为上游供应商直接面向消费者提供了平台，越来越多的供应商开始进军零售市场，通过建立直销渠道的方式与零售商开展激烈的竞争。在总体市场需求和生产运作成本保持不变的情况下，供应商的利润增长必须以零售商的利润损失为代价，零售商利益受损几成共识，由此形成渠道冲突，从长远来看，供应链的稳定和发展受到威胁，需要引入新的利润增长因素以增强零售商和供应商的市场竞争力。品牌建设是重要的市场拓展手段，开展品牌建设能够扩大整体市场需求，为供应商和零售商创造新的利润。因此，研究不同品牌建设模式中的供应商入侵策略和品牌建设策略具有重要的价值。
　　本文的研究对象是一条由一个零售商和一个供应商组成的垂直供应链，供应商可以通过传统渠道和直销渠道将产品销售给消费者。在本文中一共存在四种品牌建设模式，分别为零售商主导的独立品牌建设模式、供应商主导的独立品牌建设模式、零售商主导的联合品牌建设模式和供应商主导的联合品牌建设模式，在独立品牌建设模式中，拥有品牌建设主导权的主体需要承担所有的品牌建设成本，而联合品牌建设模式中的成本由供应商、零售商按照一定的比例分摊。本文的研究结果表明，不同的品牌建设模式对供应商的入侵限制不同，只有当供应商建立直销渠道的成本低于对应模式的阈值时供应商才会入侵，如果供应商选择入侵，其随之会降低传统渠道的产品批发价以缓解渠道冲突，在零售商主导的两种品牌建设模式中，零售商皆会在供应商入侵时缩小品牌建设力度，其利润因供应商入侵而减小。在供应商主导的两种品牌建设模式中，供应商在自身入侵时会加大品牌建设力度，此时存在零售商利润因供应商入侵而增加的情形，零售商和供应商能够实现共赢。