网络民宿预定平台是消费者获取相关信息、进行民宿选择与预订的主要途径,在线评论对消费者的民宿选择与决策行为具有重要的影响作用。在线评论与消费者购买意愿之间的关系受到众多学者的关注,但国内外关于在线评论形式与消费者购买意愿关系的研究较少,而且仅从不同视角涉及了个别因素,缺乏对在线评论形式对于消费者购买意愿影响的内在机制的深入研究。因此,以网络民宿预订平台上消费者的选择与预订过程为背景,研究在线评论形式对消费者民宿购买意愿的影响关系有着理论意义与实用价值。本文根据国内外相关文献的研究,基于HSM理论和线索利用理论,构建了在线评论形式对消费者民宿购买意愿的理论模型,揭示了两种不同的在线评论形式对购买意愿所产生的两条不同的影响路径及房东声誉作为外部线索对上述影响关系的调节作用。然后,通过问卷调查的方法获取数据,运用相应的数据统计分析方法对所构建的理论模型进行实证检验。最后,通过总结分析检验结果,得出如下结论:第一,在民宿预订平台上,在线评论的视觉线索对消费者的购买意愿有着显著的正向影响;在线评论的文本内容对消费者的购买意愿有着显著的正向影响。第二,在线评论的视觉线索对消费者的情感反应有显著的正向影响,情感反应对其购买意愿有显著的正向影响,情感反应在在线评论的视觉线索与购买意愿的关系中起着中介作用;在线评论的文本内容对消费者的认知反应有显著的正向影响,认知反应对其购买意愿有显著的正向影响,认知反应在在线评论的文本内容与购买意愿的关系中起着中介作用。第三,房东声誉正向调节在线评论的视觉线索与购买意愿的影响关系,房东声誉正向调节在线评论的文本内容与购买意愿的影响关系。