随着电子商务的不断发展与成熟,市场竞争日益激烈,预售策略被越来越多电商企业和消费者喜欢并接受。预售策略有利于M电商提前知道产品在市场上的接受程度,并依据产品在预售期间的订购量预测销售期间的需求量,从而减小需求的不确定性。对于消费者来说,预售策略带来很多风险不确定性。预售阶段顾客无法确定对预售产品的估值,容易受到竞争市场上可替代产品等外部因素的吸引,很可能对提前预订行为产生后悔心理,增加了退订的可能性。消费者退订行为会影响M电商对市场把握的准确性,增加了库存风险。基于上述的现实背景,本文以M电商预售的时尚女装为研究对象,面对市场上的策略型消费者,讨论了不考虑消费者退订行为的单一预售策略和考虑消费者退订行为的可退订预售策略,分别构建了两种预售策略下的消费者效用模型和预售期望利润模型,以消费者效用最大化和利润最大化为目标,得到了不同预售策略下的最优预售价格和最优订购量。最后通过数值分析重要参数的变化对M电商预售价格和期望利润的影响,对M电商未来的预售决策提供建议。通过模型和算例分析可知,M电商在不同条件下应采取不同的预售策略。具体结论如下:一是在不考虑消费者退订行为时,M电商采取单一预售策略下的最优预售价格随着外部因素出现概率的增大而降低。在考虑消费者退订行为时,M电商采取可退订预售策略的最优订购量小于单一预售策略的最优订购量。二是单一预售策略只适用于成本较低的产品,当产品成本较高时采取可退订预售策略能获得更高利润。三是预售价格和期望利润会随着消费者估值期望变大而提高,可退订预售策略最优。但当消费者估值越来越分散时,会对预售策略产生不利影响,可退订预售策略的利润增长趋势不再明显。