本文从话语分析和历史分析的双重视角对央视公益广告话语类型进行研究,以央视公益广告话语为研究对象,将话语类型的呈现与社会变迁的探析作为研究的主线,探索2008—2017年央视公益广告话语类型的特点与模式。首先,文章界定了央视公益广告的四大类话语类型:说明型、抒情型、议论型和综合型。其次,探析2008—2017年央视公益广告话语类型的特征及其原因:叙事性说明、呼吁性说明、综合型话语类型占比位居前三,叙事性说明以陈述语气的句子解说人物、事物、事件、现象、特征等,呼吁性说明多用祈使句、疑问句等短句,句际衔接方式灵活多样;探讨了此阶段公益广告话语类型与社会变迁所呈现的逻辑关系,佐证话语类型与社会变迁之间这种逻辑关系对话语类型特征形成的影响力;话语从来不会孤立出现,电视公益广告采用语言、图像、情感等多模态符号实现意义的建构,通过选取央视公益广告话语进行剖析,研究话语与图像、情感的融合,佐证图像模态与情感模态对于话语类型同样具有影响力。最后作者通过中美公益广告话语类型的对比研究和公益广告与商业广告话语类型的对比研究对央视公益广告话语类型的模式进行了探索,研究发现:中美公益广告话语类型的相同之处在于呼吁性说明和叙事性说明在众多话语类型中占比最高,不同点在于政论体议论是央视公益广告话语类型的一种,而在美国公益广告中却鲜有出现;2008—2017年话语类型分布统计显示:公益广告话语类型占比从高到低依次是叙事性说明、呼吁性说明和综合型,而商业广告话语类型占比从高到低依次是综合型、叙事性说明和科普性说明。