随着中国经济的快速增长,人民的消费水平显著提升,我国旅游业呈现出快速发展态势,而出境游更是实现了“井喷式”增长,我国已连续多年保持出境游客源量全球第一。而伴随着体验经济时代的到来,旅游企业提供的大规模、标准化的传统旅游方式已不能适应消费者对出游方式多样化、个性化的需求,定制化旅游模式应运而生。同时,研究发现,相比传统随团游产品,定制游可为旅游企业带来高出10%-15%的利润。但根据最新数据显示,中国旅游者出境游方式中,定制游仅占比18.36%,提升空间巨大。因此,厘清哪些因素影响着中国旅游者的定制出境游选择意愿,并找到解决办法是亟需考虑的一个问题。目前,关于出境游的相关研究基本从两个方面展开:第一是从市场的角度对出境游进行现状研究与发展趋势分析;第二是从宏观经济及消费者层面进行研究。但关于出境游旅游者动机、旅游者心理与行为的研究相对比较零碎,且现有研究更多针对定制游、随团游分别展开,并未对细分的出游动机与出游方式选择意愿之间的相互作用关系进行研究。此外,鲜有研究将制度环境信任和自我效能感知引入到出境游情境中,探讨其对出游动机与出游方式选择意愿之间的的影响。同时,现有研究较多地停留在对旅游行为现象的描述或运用既有理论对旅游者特征的调查研究层面,更没有以时间先后顺序为线索,深入探讨出游前和出游后旅游者转换意愿的影响机制等议题。本文采用定量与定性相结合的方法进行研究。首先,对现有文献进行梳理,发现问题;然后,在现有研究的基础上,结合本文的研究需求,提出假设与模型。本文按照动机-行为理论,将出旅游过程分为出游前和出游后两个阶段,聚焦解决以下关键问题:一是外部动机和内部动机两种需求动机对出境游出游方式选择意愿的影响;二是制度环境信任和自我效能感知对出游动机与出游方式选择意愿之间的调节效应;三是感知利益对旅游者情感体验的影响;四是情感体验对旅游者转换出境游方式的意愿的影响。为解决提出的问题,本文分别设计了游前与游后两阶段调查问卷,并与旅游公司合作,对出境游人员进行定性访谈,开展追踪式调查和收集数据。整个问卷调查共发放问卷600份,其中有效问卷为522份,整体有效回收率87%。最后,使用SPSS25.0和Mplus8.0统计软件进行处理,利用信度分析、效度分析、相关分析及回归分析、聚类分析、路径系数差值T检验等数理方法,对有效问卷的数据进行分析处理。本文得到以下研究结论:（1）在不同动机主导下,出境游旅游者的出游方式选择意愿存在显著差异。外部动机对旅游者的随团游选择意愿有显著正向影响。内部动机对旅游者的定制游选择意愿有显著正向影响。外部动机主导下的随团游选择意愿显著大于内部动机主导下的随团游选择意愿。外部动机主导下的定制游选择意愿显著小于内部动机作主导下的定制游选择意愿。（2）制度环境信任和自我效能感知二个变量的四种组合情境在出游动机与出游方式选择意愿之间起显著的调节效应。具体而言,对比主效应,制度环境信任和自我效能感知（高/高）（高/低）两种组合情境对外部动机与随团游选择意愿之间关系起反向调节作用;制度环境信任和自我效能感知（高/高）组合情境对内部动机与定制游选择意愿之间关系起正向调节作用。制度环境信任和自我效能感知（低/高）（低/低）两种组合情境,对外部动机与随团游选择意愿之间关系起正向调节作用。制度环境信任和自我效能感知（低/低）组合情境,对内部动机与定制游选择意愿之间关系起反向调节作用。（3）将旅游者体验到的感知利益分为功能型感知利益和享乐型感知利益两个维度,并与其游前预期相比较按（一致/不一致）能显著聚类为四种情境组合。享乐型感知利益一致和功能型感知利益一致同时出现,旅游者表现为愉悦。享乐型感知利益不一致和功能型感知利益不一致同时出现,旅游者表现为愤怒。享乐型感知利益不一致和功能型感知利益一致同时出现,旅游者表现为满意。享乐型感利益知一致和功能型感知利益不一致同时出现,旅游者表现为不满意。（4）体旅游者的正面情感体验（愉悦和满意）对其旅游方式转换意愿存在显著负向影响;旅游者的负面情感体验（不满意和愤怒）对其旅游方式转换意愿存在显著正向影响;体验到愉悦的旅游者较体验到满意的旅游者的旅游方式转换意愿更弱;体验到愤怒的旅游者较体验到不满意的旅游者的旅游方式转换意愿更强。基于本文的研究结论,提出了一系列管理启示,包括:借助互联网+大背景,创建智慧旅游产业;纵向整合旅游资源,制定可持续发展战略;加强人才培养,提高整体服务水平及质量;建立客户管理机制,树立动态发展的旅游者观;关注旅游者出游动机,实现旅游产品精准营销;关注外部环境和内部能力变量,提升出境游旅游者的定制游选择意愿;关注旅游者感知利益,提高旅游者满意度和忠诚度;建立反馈机制,提高旅游产品服务质量等。综上所述,本文在出境游背景下,探讨不同出游动机对随团游及定制游出游意愿的影响,同时研究制度环境信任和自我效能感知如何调节出游方式选择意愿,以及旅游者感知利益和游后情感体验对转化意愿的影响等。一方面,本文对出境游方式决策机制、旅游情感体验以及游后转换意愿进行研究,为后续研究提供了可供借鉴的完整框架。另一方面,本文从旅游企业及旅游者角度研究旅游者选择意愿的影响因素、动态变化及转换机制等,研究结果能够为旅游企业营销及经营实践提出建议,促进我国旅游业健康稳定地发展。尽管本文对学术领域与管理界有一定的理论创新和实践启示,但也存在一些不足与局限。研究对象方面,本文仅局限于中国旅游者及东南亚国家,未来研究可以扩大受访群体和目的地,提高研究结论的生态效度;模型方面,旅游动机是一个动态变化的过程,将来的研究可以尝试构建动态模型进行深入的研究;方法方面,本文主要利用相关分析、回归分析、聚类分析、路径系数差值T检验等方法,在未来的研究中可以尝试构建结构方程模型,研究各变量之间的相互关系。