媒介物是指消费者为了获得所希望的物品而使用的中间交换物，它广泛存在于传统和在线消费环境中。由于媒介物非常广泛的存在，导致研究学者很长时间都没有特别关注这种平凡的中间交换物对消费者选择行为所产生的影响。直到最近几年，国外的前沿学者才开始分析研究媒介物对传统环境中消费者所产生的影响，并基于媒介物最大化效应对商家在传统环境中的营销策略提出了很多非常有指导性意义的建议。然而，国内对于媒介物效应的研究比较有限，而且以往的研究主要集中于传统环境下媒介物对消费者选择行为的影响。因此，随着我国在线消费人群的迅速增长，研究媒介物对消费者在线选择行为的影响在理论研究和实际应用方面都具有重要的意义。针对上述问题，本研究共设计了两个实验，整个实验流程均在计算机上标准化呈现，模拟真实的网络消费环境。实验一是手机在线充值实验，通过将被试分为媒介物组和无媒介物组，组间比较研究在线媒介物最大化效应；实验二是在线调研实验，该实验在实验一的基础之上，进一步引入在线媒介物比例的因素，通过将被试分为无媒介物组、高比例媒介物组和低比例媒介物组，研究媒介物比例对消费者在线选择行为的影响。通过对实验结果的研究发现：在线媒介物拥有与传统环境中类似的媒介物最大化效应，在线媒介物的设置会改变消费者对付出和回报的评估，最终影响消费者在线选择行为；在线媒介物的比例同样会影响消费者的在线选择行为，当媒介物比例接近或小于回报比例时，在线媒介物最大化效应将消失。本研究的创新点在于：研究了在线环境中的媒介物（如虚拟积分）是否有与传统环境中媒介物（如点券、代币等）相似的媒介物效应；研究了在线媒介物的比例对消费者的在线选择行为有何影响。