随着智能手机的普及和用户可视化、碎片化消费新趋势出现,移动广告的发展迎来了巨大商机。移动端HTML5广告迅速抢占市场实现病毒式刷屏,背后原因成为业界学界争相探讨的热点,但目前尚且缺乏针对H5用户分享心理机制研究。本研究通过扎根理论规范定义移动端HTML5广告及分享的概念,基于访谈资料进行H5用户分享影响因素探索,试图绘制用户信息分享心理机制图模型帮助揭密刷屏现象,进一步丰富我国互联网产品用户分享相关领域的研究,也为广告主洞悉用户心理提升广告转化率提供建议。笔者通过对10名H5用户进行半结构化访谈后形成包含4条路径图、5个主范畴的H5用户分享心理机制模型,随后增加5名访谈对象进行饱和度检验。“H5用户信息分享心理机制”作为核心范畴,结合“质量评估”、“社交期望”、“情感需求”、“主观规范”、“转发策略”四个主范畴和使用满意度模型,撰写出用户H5分享策略故事线。用户H5的体验分享行为理性且主动,在内外参与动机的相互作用下参与H5体验并达成满意度后,在主观规范的调节下形成不同的分享策略。同时,通过借鉴技术接受模型,引入“感知有用”和“娱乐消遣”两个边缘范畴,并根据访谈资料增加“隐私管理”和“媒介习惯”两个范畴。最后,笔者试图从用户角度出发提供H5广告未来发展建议。同时笔者也反思总结了本次研究中存在的不足,希冀未来能够有学者针对H5不同类型对模型图进行细化,并进一步优化编码的信效度的维度和信效度。