在当前普遍买方市场的大环境下。多数行业产品都已经生产过剩，产品、价格，乃至促销手段日益同质化，想通过产品、价格、促销这些战略来获取竞争优势已经变得越来越困难。生产商如何才能创造出自身的卖方市场的小环境呢?渠道的作用就日益凸现。营销渠道系统是一项关键性的外部资源，具有难以模仿性，它的建成不是一朝一夕所能完成的。通过渠道策略可以建立企业的竞争优势。农作物种子作为一类特殊的商品，是农业生产中最基本的生产资料，是农业增产增收中的关键因素，但其市场开放比较迟，与其他行业相比，种子企业的管理水平总体较低。种子生产商往往还沿用传统的渠道模式，过分注重自身的利益，对其他渠道成员的利益考虑较少，致使最终顾客农民抱怨较多，种子中间商满意度低，渠道的稳定性较差，最终使渠道的整体利益受损，也影响了生产商的发展。种子营销渠道不稳的主要原因在于生产商对渠道顾客价值关注不够，没有采取切实有效的措施来提升顾客价值。提升顾客价值是营销渠道构建与管理的关键，顾客价值的实现有赖于渠道的协调稳定，而通过增加顾客价值又能提高营销渠道的整体竞争力。　　 如何提高种子生产商对渠道的管理水平是本文研究的重点。本文首先回顾了营销渠道的一些基本原理，并阐述了顾客价值与渠道之间的关系，为种子行业的市场营销渠道构建与管理提供理论框架。文章接着对种子行业的现状和特点作了基本分析，以增进对该行业的一般了解，并建立了一个种子产品营销渠道关系模型，分析指出种子产品营销渠道成员间的相互关系是建立在顾客价值基础上的，提升包括中间商和农民在内的顾客价值是种子产品营销渠道稳定的关键。文章以理论为指导，结合实际，提出了种子产品营销渠道设计的基本方法和管理策略，其中重点对渠道结构的设计和对中间商的激励进行了研究，最后结合调查访谈，以M种子公司为案例，分析并印证相关的渠道设计与管理方法，并得出四点基本结论，为当前种子行业渠道建设与管理提供指导。　　 对于我国种子行业如何更加有效地管理营销渠道，尤其对种子生产商如何从顾客角度出发，进行种子渠道的构建和管理，本文主要结论是：(1)种子产品的营销渠道结构应以扁平化为基本方向；(2)提供优质的种子产品和高效的售后服务是满足农民需求的关键；(3)加强对中间商业务知识培训和精神激励是种子营销渠道稳定并增值的关键；(4)生产商要通过多种途径来不断提高并强化在渠道中的控制权。