【摘 要】
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随着商品经济的发展以及媒体的多样化,广告在当今社会无处不在,对人们的日常生活起着重要的作用。在现代商业广告中,隐喻已经成为广告语言的一个鲜明特点。本人以Sperber和Wi
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随着商品经济的发展以及媒体的多样化,广告在当今社会无处不在,对人们的日常生活起着重要的作用。在现代商业广告中,隐喻已经成为广告语言的一个鲜明特点。本人以Sperber和Wilson的关联理论为框架对英语商业广告中的隐喻包括文字隐喻及图画隐喻现象进行分析旨在寻求两个问题的答案:(1)既然隐喻需要广告受众付出更多心理上的努力,为何广告大量使用隐喻?(2)广告隐喻如何将广告受众导向最佳关联?通过对关联理论中一些涉及隐喻理解及广告交际重要概念的研究,以及对关联理论的隐喻观及广告隐喻的详细解读,得出了四个为何广告大量使用隐喻的原因:广告隐喻作为一种明示刺激来吸引广告受众;隐喻可以使广告诉求更为有力;广告可以传达一系列弱隐含,在解读广告中的一些弱隐含时,广告受众负主要责任,因此广告主可以避免一些广告带来的负面影响;广告隐喻具有最佳关联。那么广告隐喻如何将广告受众导向最佳关联?广告隐喻作为明示刺激,本身具有最佳关联。因此对隐喻理解过程也就是广告受众寻求最佳关联的过程。隐喻的理解可分为三个过程:隐喻的识别;语境假设的构建;隐含的获得。因此广告受众获得由广告隐喻传达的一系列弱隐含也就获得了最佳关联。本文对广告主和广告受众均有启示。本研究不仅可以使广告主更好地运用隐喻而且还能使广告受众更好地理解广告隐喻。
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