我国已经进入老龄化社会,老年旅游市场潜力巨大,受到了学术界和旅游行业的广泛关注。文化对消费者行为有着重要的影响,不同文化背景下,人们对自我的认知有所不同,因此会形成不同的自我建构类型。学者们研究发现,两种自我建构类型的个体所表现出来的行为特征不一样。本文研究自我建构对老年旅游决策行为的影响,对于丰富老年旅游的理论体系和指导景区、旅行社的实际工作都具有重要价值。本文在对相关文献进行梳理的基础上,提出了自变量(自我建构)和因变量(老年旅游决策),以及两个调节变量(媒体报道、参照群体意见)。以自我建构理论、调节导向理论、调节匹配理论为支撑,在前人研究的基础上构建本文的研究模型和预期假设,通过问卷调查的方式获取所需数据。本文运用因子分析、回归分析、配对样本T检验等方法,验证了假设并阐述了本研究的结论与展望。本文有如下两个创新点： (1)通过对自我建构量表进行改进,设计出适合我国老年人的自我建构量表。探讨了自我建构对老年旅游决策的影响,并揭示这种影响在调节变量作用下的变化。 (2)通过对老年旅游决策行为的探索,得出的结论可以指导景区和旅行社设计出更具针对性的老年旅游产品营销策略,为老年人的旅游决策提出合理建议。本文结论如下：独立型自我建构对老年旅游决策有正面影响,媒体正面报道会加强这种正向影响,参照群体支持也会加强这种正向影响；关联型自我建构对老年旅游决策有负向影响,媒体负面报道会加强这种负向影响,参照群体反对也会加强这种负向影响。最后,基于本文的研究结论,为景区开发老年旅游产品以及旅行社拓展老年旅游市场提出了合理建议,同时指出了本研究的局限性及未来的研究展望。