延边黄牛是与秦川牛、南阳牛、鲁西牛、晋南牛并称为中国五大黄牛的优良品种。延边黄牛肉是中国国家地理标志产品,因其口感细腻,营养丰富、鲜美汁多特点受到消费者的青睐。随着社会发展消费者对优质牛肉的需求与日俱增,牛肉市场上的以次充好、注水牛肉、真假混卖不安全牛肉仍然存在,这些使消费者难以分辨的质量安全问题会降低消费者对优质牛肉的信任与评价,导致支付意愿不足。这些现象容易形成优质牛肉不优价,打击养殖户积极性,可能会造成供需结构性失衡。本文查阅了牛肉有关的质量特征的文献,结合消费者行为学开展了延吉居民购买延边黄牛肉现状的调查。运用特征价格模型,分析延边黄牛肉选择偏好影响的因素,从消费者角度获取对延边黄牛肉的质量感知信息,进而发现问题去指导生产实践。本文研究发现:第一,新鲜程度、卫生、口感、安全性是消费者最关注、最偏好选择的牛肉自身质量特征。第二,交叉分析结果表明:民族、年龄、教育背景、职业四类人口基本统计特征对延边黄牛肉的购买行为有显著性影响。第三,实证分析结果表明:购买地点、购买频率、识别性因子、家庭月收入和家庭人口数均是影响延边黄牛肉选择偏好的影响因素。且购买地点、购买频率、识别性因子、家庭月收入和家庭人口数对延边黄牛肉的影响效果递减。其中识别性因子、购买频率、家庭人口数对延边黄牛肉的选择偏好有显著的正方向影响,而家庭月收入和购买地点对消费者的延边黄牛肉选择偏好有显著的负方向影响。根据上述研究结果的分析提出以下五点意见。在政府监管层面:充分发挥政府的主导作用,发挥相关部门的监管职能;在法律法规层面:政府联合相关部门出台并落实法律法规,保护地理标识产品延边黄牛肉;在企业品牌层面:企业注重品牌形象的提升,扩大市场份额;在企业生产管理层面:企业实施口碑营销策略和差异化营销策略,不断拓展销售渠道;在生产管理方面:注重储藏性和包装管理,保证肉质新鲜干净。