自八十年代关系营销的概念被提出以来,关系营销就一直是西方市场营销研究人员所热衷的课题。与传统的交易营销不同,关系营销关注企业与其合作机构的长期友好关系,最终实现与各个相关机构,尤其是与客户长期的共赢共惠。目前市场营销学术圈都认为关系营销将会取代以短暂利益为目标的交易营销,所以本文把关系营销作为研究对象是具有现实意义的。关系营销理论来源于西方,主要对以西方文化为基础的商业模式进行分析研究,其关系营销的主体为企业组织本身。而在中国,人际关系学源远流长,关系营销有着天然生存的土壤,是中国式关系营销的基础与根本。由于中西方文化的巨大差异,导致源于西方的关系营销在面对中国客户时,具体实施过程与其在西方文化下有着巨大的差异。本文旨在对此课题进行研究,通过实际案例分析在中国文化环境下,用基于西方文化的方法和手段进行关系营销时所遇到的问题,并且提出解决方案,同时对关系营销和中西方文化差异的理论基础进行研究,寻找理论与实际问题之间的关系,为后来者提供借鉴。本文第一章是引言,简单描述了课题内容和选择此课题的原因及背景,同时也点明了此研究的意义。第二章是对本文所涉及的理论基础和基本概念进行陈述,主要包括关系营销的概念,广义概念和中西方文化的比较,以及文化对于关系营销的影响,着重阐述了贝瑞和帕拉苏拉曼归纳的三种创造顾客价值的关系营销层次文化,霍夫斯泰德提出的五维度跨文化差异。第三章对本课题所研究的主体,一家德国技术服务公司H公司的背景进行了详细介绍,包括其公司性质,所处的行业,公司特点等进行了详细描述,重点是点出H公司在欧洲的关系营销非常成功,但是在中国使用相同的理念,策略和方法时,却遭遇完全不同的境遇。第四章通过具体的案例描述了 H公司目前在国内推动关系营销时所遇到的问题,通过印证第二章的关系营销原理和五维度跨文化理论基础寻找问题与原因之间的关联,提出解决这些问题的意见。第五章是对于文章整体的总结和展望,把第二章的理论知识与第五章H公司实际的案例结合分析的成果展现出来。