随着信息技术和网络技术的深入发展，网络银行营销已经成为全球银行业发展的主流趋势，这种趋势正在演变为金融领域一场迄今最为深刻的革命。在这场席卷全球的网络金融革命中，我国银行业既面临加入WTO后外资银行带来的激烈竞争，又要应对科技发展带来的巨大挑战。本文在充分借鉴西方发达国家先进营销模式和经验的基础上，立足我国银行自身实际的内外部经营环境，提出我国银行业应积极有序的开展网络银行业务营销，形成具有明确战略、清晰品牌、科技领先和差异化服务的富于核心竞争力的营销发展战略。这对于我国银行业发挥自身竞争优势，切实提高综合竞争实力和国际地位具有重要现实意义。　　从在线银行实务构成角度，本文将网络银行定义为狭义和广义两种。狭义的网络银行(Net bank or Internet Bank)又可称为纯网络银行(Internet-Only Bank)是指没有分支银行或自动柜员机(ATMs)，并提供网上支票账户、网上支票异地结算、网上货币数据传输、网上互动服务和网上个人信贷等五种服务中至少一种，仅利用网络进行金融服务的金融机构。广义的网络银行则包括纯网络银行、电子分行(E-Branch)和远程银行(Remote-Bank)。本文以下的网络银行将沿用广义的网络银行的定义，对于狭义的网络银行用纯网络银行表示。与传统银行业务相比，网络银行主要具有三个特点:电子虚拟服务，开放互动的实时个性服务和金融咨询服务的平台。　　网络银行营销泛指以计算机操作、沟通为主体，以银行自建的通信网络或公共互联网为传媒，以单位或个人计算机为人网终端，银行与客户两者合而为一进行组合操作的新型金融服务业务。按照营销对象不同可以分为企业网络银行业务和个人网络银行业务。按照服务种类的不同可以分为网上购物、网络理财、网络咨询、网络投资、网络支付服务等。网络银行营销有助于降低经营成本，培育拓展客户资源，产品创新和提升银行管理水平。正确选择我国网络银行营销发展战略是一个值得认真思考的课题，不仅具有现实意义，而且具有战略意义。　　我国网络银行营销的现状可以结合招商银行和工商银行的业务营销实践进行细致分析。目前，我国个人网络银行营销业务的发展主要有三个特点:增长迅猛，产品化和品牌化。招商银行作为我国中小银行个人网络银行业务营销的先行者，其提出的“技术领先战略”、“精品战略”和“品牌战略”具有很强的借鉴意义。而工商银行作为被美国《环球金融》杂志评出的“中国最佳个人网上银行”，其科技投入和技术保障，总体实力和无形资产优势，丰富的传统客户资源和清晰的网上银行营销思路也有独到之处。在企业网络银行营销方面，主要趋势体现在:业务量伴随网络技术发展迅猛增长，交易金额占据市场主体地位，业务发展依赖于银行自身综合实力。工商银近几年的业务增长充分体现出我国企业网络银行营销的特点。　　我国网络银行营销存在的主要问题体现在外部环境和银行自身两个方面。外部问题体现在:网络经济需求不足;交易的观念和习惯还有相当差距;信用机制不健全和市场环境不完善;网络安全难以保障。在银行方面:金融业的网络建设缺乏整体规划;各银行发展战略定位不清难以支持长期发展;服务同质化现象严重;中资银行应对外资银行的挑战能力不足;商业银行薄弱的内部控制制度。在剖析问题的同时，我们总结出我国网络银行营销的总体发展趋势:即广阔的市场前景;营销水平不断提升;网络银行营销形成独特优势。　　国外网络银行营销实践对我国网络银行的发展具有指导意义。目前，国外网络银行发展呈现出五个特点:业务发展迅猛和技术日趋成熟;网络银行功能完善和创新频繁;产融网络结合趋势加强;银行业竞争日趋激烈，金融市场向网络化发展;网络银行全球化、国际化发展趋势明显。在此大背景下，国外网络银行营销存在两种基本模式:纯网络银行的营销模式和传统银行拓展网络服务的营销模式。纯网络银行的营销模式又包括全方位营销和特色化营销两种不同的理念。前者的代表是印第安那州第一网络银行，后者是代表是休斯敦的康普银行。传统银行拓展网络服务的营销模式因实施银行的规模大小不同而采用不同的方式:大银行一般采用收购已有的纯网络银行模式或组建自己的网络银行分管部门或机构的模式;而社区银行一般采用立足本地区行业和客户的社区网上银行业务营销模式。前者的代表如加拿大皇家银行和威尔士·法戈银行，后者的代表如肯萨斯州的社区银行——信托银行。在国外不同地区的网络银行营销模式也不尽相同。如北美地区的威尔士·法戈银行以及纯网络银行NET.BANK;欧洲地区的瑞典银行、瑞典北欧斯安银行和北欧商业银行集团;东亚地区日本的一站式网络金融服务。　　在综合分析国内外网络银行发展实践的基础上，我们确立了我国网络银行营销发展战略的总体思想:即以客户需要为指导、以科技领先和品牌营销为手段、结合自身实际特点和银行传统业务选择特色化的营销模式，在充分借鉴西方发达国家发展网络银行先进的管理经验的基础上，积极稳妥的规划和持续发展网络银行业务，塑造银行良好整体形象。在此思想指导下，形成了我国网络银行的营销发展战略，主要包括:差异化发展战略、客户导向战略、科技领先战略、新产品开发战略、品牌营销战略和持续化发展战略。不同性质的银行可针对自身的实际特点选择适当的发展策略:对于四大国有商业银行来说，具体策略应该是采取传统业务在线拓展的方式，在条件成熟的情况下可把电子银行部分离出来形成独立核算的机构，并统一整合所有业务，提高企业核心竞争力。可以借鉴的主要营销模式为美国威尔士法戈银行和加拿大皇家银行的营销模式。对于中小股份制商业银行来说，具体策略是结合银行自身的实际特点，根据主要目标客户群体的需要专注于某一领域甚至某一产品的发展，突出差异化发展的战略，在细分市场上获得最大收益。可以借鉴国外社区银行、家庭银行的营销经验，如美国信托银行的营销模式。对于对外资银行在华机构来说，在致力发展其网络业务营销的基础上，可以采取与中资银行合作的形式拓展业务。中外合作实现“双赢”的局面似乎更易为人接受。　　在发展我国网络银行业务的同时，网络银行业务营销的监管和保障也不容忽视。目前，我国网络银行业务营销存在的主要风险包括:基于计算机网络技术的系统风险和基于虚拟金融服务品种形成的业务风险。金融监管部门的总体监管思路是:既要考虑信息技术在银行业的广泛应用，鼓励和支持商业银行的网络银行业务创新，避免限制性的政策和立法，又要规范和引导商业银行有序开展网络银行业务。同时，在监管过程中应重点考虑以下几个问题:网络银行业务的制度制订;现行法律条文完善;加强网络银行的信息披露制度;建立安全认证体系;完善现行金融监管办法;加强国际间的网络银行监管合作;提高金融监管人员的素质和水平等等。