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因政治、宗教、经济、军事矛盾导致的国际摩擦自古以来屡见不鲜,长期以来国与国之间的贸易往来始终受到国际摩擦的复杂影响。近年来,中国与西方发达国家经贸摩擦不断,西方媒体对反华言论的传播、政治站队的压力也间接导致了大批海外服装品牌集中爆发政治性负面营销事件,纺织及服装行业受波及严重。与此同时,服装品牌为在国际竞争中取得优势,纷纷采取产品联名等创新营销策略,如今有众多国内外服装企业借由近年流行的国风热潮,采取中国传统文化IP联名的策略在华营销。当前学术界对国际摩擦对服装贸易的影响和联名营销策略对企业绩效的影响均已有了较为深入的研究。然而此二者的综合研究,即在国际政治摩擦与企业负面曝光背景下研究联名营销的效果,如当前服装行业国潮IP联名营销模式对消费者购买行为的具体影响及影响机理尚未得到系统性的研究。学界和企业对海外及国内自主服装品牌在复杂市场环境下联名策略选择的要点尚不清晰,尤其对国内服装市场主要增长点的三四线城市消费者消费心理模式缺乏认识。中国大陆是服装贸易增长最迅速的主要经济体,大陆市场对中国及海外服装品牌意义重大,同时中国也是近年来国际摩擦的焦点国家,因此对政治性负面曝光背景下国潮IP联名对中国消费者效果的研究有着重要意义。本文的研究通过问卷调查法和心理学实验法,模拟并研究海外和国内服装品牌在各类市场环境条件及营销策略选择条件下消费者购买意愿的变化。其中海外服装品牌问卷共分为6个实验组,分别模拟不同营销策略（国潮IP联名vs.国际统一化产品）和不同政治性负面营销事件时间跨度（无负面曝光vs.负面曝光6个月后vs.负面曝光3个月后）的场景,并测度消费者感知品牌本土性、感知负面曝光、心理距离、购买意愿共4个变量。在国内自主服装品牌问卷中,2个实验组分别模拟海外服装品牌存在政治性负面曝光背景下,国内自主服装品牌国潮IP联名或不联名营销策略条件对消费者行为的影响,共测度消费者感知品牌本土性、心理距离、购买意愿共3个变量。本文采用SOR模型,进一步探究消费者心理距离的中介作用,以及海外服装品牌负面曝光和消费者所处地域的调节作用。本文研究的主要发现如下:（1）感知品牌本土性对消费者购买意愿存在显著的正向影响。对由品牌营销策略（国潮IP联名策略vs.国际统一化产品策略）模拟场景操纵的消费者感知品牌本土性对消费者购买意愿影响的主效应回归路径分析结果表明,消费者感知品牌本土性对消费者购买意愿在0.000的显著水平下有显著正向影响,调整后R~2为0.367、系数为0.737,消费者感知品牌本土性水平对消费者购买意愿水平具有直接且显著的正向影响。（2）感知品牌本土性对消费者购买意愿的主效应是以消费者心理距离为部分中介的。对消费者心理距离中介作用的研究发现,BOOTLLCI值为-0.257;而BOOTULCI值为-0.184,区间不包含0,消费者心理距离的中介作用存在,且中介作用大小为0.205。消费者心理距离的中介作用显著且为负向的部分中介效应,消费者感知品牌本土性对消费者购买意愿的正向作用是以消费者心理距离为中介的。（3）消费者地域类别对主效应有调节作用。对消费者地域类别在主效应中的调节作用研究发现,在高水平感知品牌本土性（国潮IP联名策略）条件下消费者地域类别的主效应均显著,F=18.526、P=0.00。但在低水平感知品牌本土性（国际统一化策略）的条件下,F=19.91,P=0.14主效应不显著。由此可知联名条件下三线及以后城市的消费者购买意愿显著高于一二线城市消费者的购买意愿但非联名条件下三线及以后城市的消费者购买意愿（均值4.2933）略低于一二线城市消费者的购买意愿（均值4.3715）。当消费者来自三线及以后城市时,消费者地域的调节效应会增强在华国际服装品牌国潮IP联名策略下消费者感知品牌本土性对消费者购买意愿的影响。（4）消费者感知负面曝光对主效应有负向调节作用。对消费者感知负面曝光的研究发现,被试者在高水平感知品牌本土性（国潮IP联名策略）的条件下,感知负面曝光的主效应显著,F=204.274,P=0.00;被试者在低水平感知品牌本土性（国际统一化策略）的条件下,感知负面曝光的主效应显著,F=189.498,P=0.00。感知负面曝光在感知品牌本土性对购买意愿的的影响中具有显著负向调节作用,且在国际品牌采用国潮IP联名策略或非联名策略的条件下,该调节效应均存在。研究发现,消费者感知品牌本土性对消费者购买意愿存在显著的正向影响,海外服装品牌或国内自主服装品牌采取国潮IP联名策略,均可有效提升消费者的购买意愿。消费者心理距离在消费者感知品牌本土性对消费者购买意愿中起部分中介作用,高感知本土性水平会导致较低的心理距离,从而提高购买意愿。研究同时发现,消费者地域类别和感知负面曝光对主效应起调节作用。当消费者来自中国大陆三线及以后城市时,国潮IP联名策略对购买意愿的正向影响更强;当海外服装品牌出现政治性负面营销事件时,国潮IP联名策略对购买意愿的正向影响减弱,且负面曝光发生时间越近该调节效应越明显。根据研究结论,本文为在华营销的服装品牌提出了如下建议:（1）在中国大陆市场开展国潮IP联名营销（2）国潮IP联名营销活动的资源配置应侧重三四线城市消费者（3）海外服装品牌应避免任何政治性负面营销事件（4）中国本土服装品牌应在海外品牌负面曝光6个月内及早开展国潮IP联名营销。研究的结论与建议将为中国自主服装品牌和海外服装品牌在华营销的正确决策提供理论参考,并为学术界深入文化IP联名的营销模式的研究提供借鉴意义。