品牌竞争逐渐成为市场竞争中重要的一环,每家品牌都力图从各个角度、各个方面来不断提升自身品牌的竞争力,以求在市场的洪流中站稳脚跟。纵观全球极具竞争力的品牌,无一例外皆会使用代言人来传递品牌价值观,吸引消费者的注意力,促使消费者对品牌形象形成认知。但是随着互联网的信息传播速度加快,真人代言显示出弊端,为品牌带来意料之外的风险,由此衍生出虚拟代言人来代替真人代言在品牌与消费者之间发挥作用。而且消费时代的发展也让消费者越来越注重满足当下的情感需求,“花呗、借呗”等各种渠道的金钱来源也促使着消费者进行一次次的冲动购买。因此,如何通过虚拟代言人来提高消费者的冲动购买意愿是学术和品牌方共同关注的话题。本研究基于现有文献,采用虚拟代言人的相关性和专业性这两个特征类型作为自变量,探讨与因变量冲动购买意愿之间的关系。为了探究虚拟代言人的特征类型对消费者冲动购买意愿的影响机制,本研究还引入了产品类型和感知风险作为调节变量,通过三个实验来验证产品类型和感知风险在虚拟代言人特征影响消费者的冲动购买意愿过程中的调节作用。研究结果表明:(1)相关性特征的虚拟代言人和专业性特征的虚拟代言人均会显著影响消费者的冲动购买意愿,且相比于专业性特征的虚拟代言人,被试对相关性特征的虚拟代言人冲动购买意愿程度更高;(2)对于实用品,消费者对相关性特征的虚拟代言人比对专业性特征的虚拟代言人的冲动购买意愿更大;对于享乐品,消费者对专业性特征的虚拟代言人比对相关性特征的虚拟代言人的冲动购买意愿更大;(3)在低感知风险情境下,消费者对相关性特征和专业性特征的虚拟代言人的冲动购买意愿无显著差异;但在高感知风险情境下,相比专业性特征的虚拟代言人,消费者对相关性特征的虚拟代言人冲动购买意愿更大。