信息时代到来,互联网的飞速发展使网络传播倍受社会关注。网络团购作为如今最流行的一种购物形式,充分体现了网络传播模式的应用和网络传播的强大效果。　　 目前国内学者对网络团购的研究主要是从现象、运作方式、特点、优劣势、发展趋势和展望等方面进行阐述。但总体上并没有具体针对网络团购受众的从众行为的实证研究。　　 本研究以我国著名团购网58团购网北京站的受众做为实证研究对象来研究从众行为,这是所有研究网络团购的问题中首次涉及到的,在当前形势下有其研究意义。　　 在国内外已有的研究基础上,本研究结合从众行为理论,通过互联网在线问卷调查获得实证研究数据,共获得384份有效问卷,经由SPSS软件进行数据分析检验,探索研究了网络团购从众行为的多种因素。　　 主要实证结果发现:　　 1、受众基本属性对网络团购从众行为有显著差异:(1)年龄对网络团购从众行为没有显著影响,网络团购受众的年龄主要分布在20—40岁左右,并不只限于青少年。这与以往学者认为青少年容易产生从众的压力(Huertas,etal.,1986)的结论不同。这表明网络传播打破了环境的限制,对受众更多的是一种信息流的影响,而不是规范性的影响,所以并不会只对青少年造成从众的压力。(2)性别对网络团购从众行为有显著影响,女性从众行为的比例要高于男性,39.2％的女性和16.3％的男性非计划购买比例较高,表现出较强的从众倾向。(3)网络团购次数对从众行为有显著影响,团购次数越多的,越容易受到影响而做出从众行为。　　 2、影响网络团购从众行为的主要有五个个人特性因素,分别是“公众自我的意识”、“高度自我监控”、“认知清澈度”、“自信”和“顺从性”。当受众越具有正向的“公众自我意识”、越正向的“高度自我监控”、越正向的“顺从性”,或负向的“认知清澈度”和负向的“自信”时,网络团购行为越容易出现从众的倾向。　　 3、影响网络团购从众行为的主要有三个群体特性因素,分别是“吸引性”、“可信性”和“依赖性”。当受众越具有正向的“吸引性”、越正向的“可信性”、越正向的“依赖性”时,网络团购行为越容易出现从众的倾向。　　 4、整体的从众行为回归模型证明,从众行为对网络团购存在显著性影响,是网络团购传播热潮的重要因素。　　 针对研究结论提出相应的建议,包括引导受众更加注重自己的实际需要；减少受众吸引性的从众行为；加强受众团购产品知识方面的自信；降低受众对单一团体的依赖性；重视受众的信任和依赖；重视模式引导及创新。从而为网络团购传播现象提供理论指导和实证依据,也可以帮助学者、研究人员更了解团购受众的心理,进而针对他们的从众心理给予指导,养成正确的观念,对受众和团购网站都具有一定的指导意义。