随着互联网技术的进步,网络购物呈现快速的发展趋势。但网络购物的快速增长致使传统实体门店客流量急剧下降,并引发实体门店严重的倒闭潮,零售企业纷纷探索零售模式转型出路。以整合线上和线下渠道、并满足消费者无缝渠道转换和跨渠道体验的全渠道零售模式迎来了新的发展契机。全渠道零售一方面将顾客从线上引流至线下,减少网络购物对线下门店的冲击;另一方面,线上平台可借助实体门店触及消费终端,提升顾客网络购物的体验价值。全渠道零售可实现线上线下资源共享与优势互补,而渠道间的有效协同成为零售企业关注的焦点。价格是全渠道协同的重要手段,基于优惠券的价格调控策略广泛应用在商业实践中。但现有全渠道相关研究将目光聚焦于单一价格设计,且较少从消费者渠道偏好和渠道结构视角展开。相较之下,价格和优惠券的联合决策模式拓宽了价格调控和渠道协同路径。另外,有关全渠道运营策略的讨论侧重于全渠道零售企业自身渠道协同问题,针对渠道入侵的全渠道整合策略研究尚不多见,且极少涉及全渠道零售企业在不同渠道销售差异性产品情形。随着全渠道参与者间横向竞争与交互竞合关系复杂性的加剧,多决策体、多渠道、多品牌组合竞争下的全渠道运营策略亟待解决。因此,本文紧紧围绕全渠道协同这一研究主线,将优惠券作为控制变量考虑到价格和协同决策中,从营销的角度为线上线下运营优化提供理论借鉴与实践指导,促进全渠道零售企业收益的稳步提升。首先,从优惠券面值差异角度探讨全渠道协同问题。针对同时开通线上、BOPS（Buy-Online-Pick-up-in-Store）和线下渠道的全渠道系统,构建未投放、投放相同面值和不同面值优惠券三种决策模型,通过模型求解及对比分析,充分解析差异面值下的全渠道协同策略。研究发现,相同和不同面值下的渠道定价相等,但零售商可通过优惠券面值的设计调控消费者实际支付和零售商边际收益。当BOPS渠道购买溢出较大时,零售商倾向于投放差异化面值优惠券,且在BOPS渠道提供较线上渠道更大的优惠券面值。其次,从消费者渠道偏好差异角度分析全渠道协同问题。基于消费者渠道偏好,推导不同渠道组合情形及其形成条件,构建不同渠道组合下的全渠道优惠券促销模型,考察优惠券对消费者渠道选择的影响及其渠道协同作用。结果表明,当消费者旅行成本较大时,零售商应积极搭建线上渠道并制定低价策略;当消费者线下渠道体验价值较大时,应积极搭建BOPS渠道并加大优惠券促销力度。线下和BOPS渠道组合情形下,零售商可在BOPS渠道抬高价格,并提供大面值优惠券。再次,将全渠道系统延伸至竞争情形,考察全渠道零售商遭遇电子零售商和实体零售商入侵的全渠道系统,探讨如何基于优惠券促销和渠道协同应对渠道入侵,理清不同渠道入侵情形下的策略差异。分析得出,电子零售商入侵情形下,全渠道零售商应在物流成本较高时实施优惠券促销,而实体零售商入侵情形下,应在物流成本较低时展开优惠券促销。当BOPS渠道拥有渠道优势时,全渠道零售商应在实体零售商入侵时,投放相较于电子零售商入侵时更大的优惠券面值。而后,将全渠道单决策体扩展为线上零售企业制造商和线下零售企业零售商合力搭建全渠道的多决策体情形,从线上线下统一定价和差异化定价两个层面讨论全渠道供应链优惠券协同策略,分析不同定价权限下的供应链竞合关系。研究发现,优惠券促销并不一定增加制造商和零售商收益,而是取决于消费者类型、渠道偏好和渠道特征。当BOPS渠道麻烦成本较大时,差异定价下的制造商和零售商定价和优惠券面值较统一定价高,而制造商批发价格较小。零售商可在差异定价下获得更高的收益,而制造商利润则较低。最后,将全渠道供应链单一产品竞争进一步扩展至多产品竞争,一方面,考察制造商销售竞争品牌情形,构建不投放、仅制造商投放、仅零售商投放和双方同时投放优惠券四种决策模型;另一方面,探讨零售商引入自有品牌情形,构建制造商品牌垄断和零售商引入自有品牌两种决策模型。通过均衡比较,充分解析不同品牌竞争和优惠券投放模式下的全渠道供应链竞合策略。结果表明,若制造商销售竞争品牌,制造商或零售商单方面投放优惠券情形的得益最大,且制造商可获得零售商优惠券促销的利好。若零售商引入自有品牌,当制造商批发价格较小时,自有品牌的引入使制造商BOPS渠道价格和优惠券面值增大。零售商自有品牌的引入使制造商利润降低,零售商利润则增加。