随着大众传媒的高速发展,越来越多的人们开始成为偶像崇拜中的一员,并且展现出强大的粉丝消费能力,甚至形成了“花钱才是粉丝”的风气,粉丝消费逐渐成为研究者们关注的问题。随着互联网和社交网站的高速发展,社交网站已经成为粉丝们追星的主要工具与平台,粉丝们可以通过网络获取与偶像相关的信息,也可以通过网络加入粉丝社群,与其他粉丝进行交流。在互联网中,粉丝们可以随时随地浏览来自其他粉丝所发布的各类信息。在此背景下,粉丝们随时可以看到其他粉丝呈现的的粉丝消费内容,触发粉丝将自己的消费水平与社交网站上其他粉丝进行比较,即粉丝的线上社会比较。而由于粉丝群体以金钱量化成爱意的表达,因此当粉丝在进行线上社会比较后,如果发现自己与群体的行动不一致,则有可能引发社会认同威胁,即对所属粉丝群体产生心理上的剥夺感与自卑感,担心自己被粉丝群体排斥,粉丝为了化解这种社会认同威胁,就有可能通过非理性消费行为来帮助自己获得粉丝群体的认可。但粉丝的这一心理机制目前似乎并未得到实证研究的支持,对这一问题的研究将有助于更好地解释粉丝非理性消费行为的产生机制,帮助个体做出更适合的消费策略。因此,本研究拟通过三个研究探讨粉丝线上社会比较与其非理性消费行为之间的关系,并进一步探讨两者之间的作用机制,具体考察社会认同威胁在粉丝线上社会比较与其非理性消费行为关系中的中介作用以及自我控制的调节作用。研究一旨在通过访谈探讨粉丝群体在社交媒体是否会进行线上社会比较、粉丝进行线上社会比较的主要方向、粉丝的线上社会比较是否会影响以及如何影响粉丝的非理性消费行为、粉丝非理性消费行为的影响因素及具体表现。采用深度访谈法抽取12名粉丝作为访谈对象,使用扎根理论的三级编码法分析访谈资料,结果表明粉丝线上社会比较的主要方向是线上上行社会比较,并因此可能会产生更多的非理性消费行为,在此基础上进一步发现影响粉丝非理性消费行为的因素可以划分为一般性因素与特殊性因素,而粉丝的非理性消费行为具体有冲动消费、盲目消费、符号消费与过度消费四种不同的具体表现形式。研究二旨在探讨粉丝线上上行社会比较量表、社会认同威胁量表及粉丝非理性消费量表的修订。依据研究一的访谈结果,对量表原有表述进行情境化调整,随后按照问卷的编制程序,使用问卷调查法对线上327名粉丝进行初测以及对315名粉丝进行正式问卷的施测。结果表明:粉丝线上上行社会比较量表的正式问卷共有3个项目,1个因子,内部一致性系数为0.769,进一步的验证性因素分析结果表明,修订后的粉丝线上上行社会比较量表结构效度良好,相关分析结果显示线上上行社会比较与外向性呈显著负相关（p＜0.01）,与神经质呈显著正相关（p＜0.01）;粉丝社会认同威胁量表的正式问卷共有7个项目,1个因子,内部一致性系数为0.951,进一步的验证性因素分析结果表明修订后的社会认同威胁量表结构效度良好,相关分析结果显示粉丝社会认同威胁与神经质呈显著正相关（p＜0.01）;粉丝非理性消费行为量表的正式问卷共有17个项目,4个因子,内部一致性系数为0.903,验证性因素分析结果表明修订后的粉丝非理性消费行为量表结构效度良好,相关分析结果显示粉丝非理性消费行为与宜人性、开放性、神经质呈显著正相关（p＜0.01）。研究三旨在探讨粉丝线上社会比较与其非理性消费行为之间的关系,并进一步考察社会认同威胁在粉丝线上社会比较与其非理性消费行为关系中的中介作用以及自我控制的调节作用。使用问卷法对315名粉丝的线上上行社会比较、社会认同威胁、自我控制及非理性消费行为进行测量,结果表明:（1）粉丝线上上行社会比较显著正向预测非理性消费行为,社会认同威胁在粉丝线上上行社会比较与非理性消费行为的关系中起部分中介作用;（2）自我控制能在粉丝线上上行社会比较对非理性消费行为的直接作用中起到调节,具体而言,在低自我控制下,粉丝线上上行社会比较对非理性消费行为的正向预测作用不显著。此外,本研究没有发现自我控制在社会认同威胁与非理性消费行为之间关系中的调节作用。研究结果增进了对粉丝线上社会比较与其非理性消费行为之间关系机制的理解,对线上社会比较和社会认同威胁的考察也为探讨粉丝非理性消费行为的影响因素提供了独特的视角。在实践上也可以为粉丝及粉丝管理组织提供一定的指导与建议。