本文试图从体裁分析角度来研究北京大学官方账号发布的微博,以揭示当代中国社会网络社交平台中高校话语研究的一角。我们提出三个问题:其一,北大官方微博是否可成为一种特殊的体裁;其二,从体裁分析角度这些微博具有何种特征;其三,此体裁对北大形象建设有何影响。本文的研究对象是2019年11月北京大学官方微博账号所发出的所有微博,共计237条。我们采用的是Fairclough的体裁理论(宏观框架)以及Askehave和Nielsen的网络体裁分析模型(微观框架)。宏观框架包括行为、社会关系和交际手段三要素。微观框架则用于研究“阅读模式”(只考虑文字)和“航行模式”(考虑链接跳转和读者的阅读路径)中不同类别下具体微博的特点。结果显示,北大微博宏观上可被视为“前体裁”,而有着同样标签的部分微博可被视为“分离式体裁”。对于北大官方微博账号的运营者而言,发微博是一种建设北大形象的行为。北大官方微博账号与读者间的关系是一种较隐蔽的权威对大众的不平等关系。在交际手段方面,北大微博同时呈现出双向传达和单向传达的特征。微观层面的研究显示出:“航行模式”下,北大微博的交际目的、链接模式、修辞策略均体现出积极拥抱社交网络营销特性的倾向。“阅读模式”下,语步结构为各种各样的交际目的服务,如增强互动、展示本校优越性、传播实用信息。两种不同的修辞手段分别塑造了北大复杂形象中的亲和性及疏离性两方面。总体来说,北大微博呈现出一种混合特质:希望继承传统顶尖高校的形象,与普通大众保持一定的距离,同时又希望融入网络社会的新潮流。原因来自两个方面,一是社交网络平台中不可避免地存在营销色彩,二是北大微博运营者致力于营造北大既有名校精英性又能吸引年轻人的形象。我们对其他高校官方微博的运营者提出的建议是,优先考虑维护本校现有的形象,可以更多地报道学术成就、宣传著名人物,附加自然美景、温馨提醒等正面信息。