【摘 要】
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20世纪80年代烘焙食品引入大陆至今,随着中国全面建成小康社会的发展进程,国民生活水平和消费能力不断升级,人们早餐饮食习惯的改变,烘焙类食品吸引了年轻一代和大量的城市白领阶层。21世纪,网络与人们生活的结合日益密切,“网络购物”同“二维码支付”、“高铁”、“共享单车”一起成为中国新四大发明。人们可以通过网络完成所有购买行为,网购范围也从服装、电子产品逐步拓展到短保的生鲜食品。2020年初,在全国范
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20世纪80年代烘焙食品引入大陆至今,随着中国全面建成小康社会的发展进程,国民生活水平和消费能力不断升级,人们早餐饮食习惯的改变,烘焙类食品吸引了年轻一代和大量的城市白领阶层。21世纪,网络与人们生活的结合日益密切,“网络购物”同“二维码支付”、“高铁”、“共享单车”一起成为中国新四大发明。人们可以通过网络完成所有购买行为,网购范围也从服装、电子产品逐步拓展到短保的生鲜食品。2020年初,在全国范围新型冠状病毒的影响下,对于以提供短保烘焙食品的M公司来说,原有为实体店供货的销售方式带了诸多压力和挑战,开拓线上销售业务成为未来发展的重点,如何快速、优质的打造线上销售模式以满足消费者需求和提升用户体验,成为本文的主要研究问题和方向。本文通过整理烘焙行业相关数据和文献资料、走访M企业管理及工作人员、发布线上消费者购买偏好调研等方式,运用市场营销理论和分析工具,结合内、外部企业资料和调研数据进行了分析研究,从消费者在烘焙食品上的需求和购买偏好出发,探知消费者对烘焙类食品这一特定产品的消费需求特征。并从商品信息、网店服务、网店信息三个维度深入了解消费者购买偏好和差异,探知产品创新性、企业文化属性、线上网页设计以及物流等因素对消费者购买行为的影响情况。由于烘焙行业的相关研究较少,通过查阅餐饮外卖和生鲜行业的网络营销方面的研究成果,并经过对M企业进行SWOT、STP、PEST分析,探讨线上销售业务的拓展方向并提供网络营销建议,为保障网络营销建议有效实施,给出保障举措和结论。
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