【摘 要】
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互联网的快速发展给许多行业带来了巨大的变革,尤其在公益领域,网络打破了传统公益在时间和空间上的限制,使个体更容易接触到公益信息并进行加工,可是这并没有完全解决网络公益存在的筹款效率及完成度低等问题,如何促进信息接收者进行捐赠以使求助者能及时得到所需的帮助逐渐成为研究者关注的焦点。已有很多研究发现了个体因素对捐赠的影响,但网络时代下公益信息通过网页等进行窗口化表达使个体更容易聚焦于信息并受到信息加工
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互联网的快速发展给许多行业带来了巨大的变革,尤其在公益领域,网络打破了传统公益在时间和空间上的限制,使个体更容易接触到公益信息并进行加工,可是这并没有完全解决网络公益存在的筹款效率及完成度低等问题,如何促进信息接收者进行捐赠以使求助者能及时得到所需的帮助逐渐成为研究者关注的焦点。已有很多研究发现了个体因素对捐赠的影响,但网络时代下公益信息通过网页等进行窗口化表达使个体更容易聚焦于信息并受到信息加工的影响。然而公益信息的重要组成部分（结构与内容）如何被不同特质的个体进行偏好加工以影响其捐赠意愿较少受到研究者的关注。基于此本研究从精细加工可能性模型出发,采用问卷调查法与实验法相结合的方式对331名大学生展开研究,探究个体特质与信息特征的交互作用对捐赠意愿的影响以及共情反应在这一影响过程中的的中介作用。研究1探讨了利他人格、公益信息结构（特征框架）对个体捐赠意愿的影响机制。结果发现:（1）在影响个体捐赠意愿的过程中,利他人格与特征框架存在交互作用;且简单效应分析发现,对于高、低利他人格的个体,积极框架下被试的捐赠意愿都显著高于消极框架。（2）利他人格与特征框架的交互作用影响个体捐赠意愿的过程中,情感共情起到了部分中介的作用。研究2探讨了利他人格、公益信息内容（受助者能力）对个体捐赠意愿的影响机制。结果发现:（1）在影响个体捐赠意愿的过程中,利他人格与受助者能力存在交互作用;且简单效应分析发现,对于高利他人格被试,受助者能力为高时被试的捐赠意愿显著高于低能力时;而对于低利他人格被试,受助者能力为高或低时被试的捐赠意愿无显著差异。（2）利他人格与受助者能力的交互作用影响个体捐赠意愿的过程中,认知共情起到了完全中介的作用。鉴于以上结果,本研究为提升个体捐赠意愿提出以下对策:（1）重视公益信息结构与内容的最优设计;（2）政府牵头,媒体参与,广泛宣传慈善活动,形成全民慈善的风气。
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