品牌个性是指由某一品牌联想出来的一组人类特征，例如友善的、摩登的、传统的、年轻的。这些特征的形成，不仅取决于产品的物理属性，也取决于很多其它因素（广告、典型使用者等），以及其它与消费者心理有关联的市场活动。　　品牌个性和消费者的自我概念共同作用，在人们形成品牌评价和品牌偏好的过程中发挥着重要作用。本研究的假设认为，品牌个性与消费者的自我概念越接近，那么对该品牌所形成的品牌偏好就越高。　　本研究通过预调查，发展出了适用于两个被测轿车品牌的品牌个性量表。在正式调查中，通过对218名消费者的问卷分析，得出了两个轿车品牌的品牌个性特征。另外，通过方差分析、回归分析等分析手段，本研究发现，理想自我概念一致性对于消费者形成轿车品牌偏好有着更加稳定、更加有效的影响，也就是说，消费者在考虑轿车品牌的时候，更多的是将其理想自我概念与品牌个性做出对比，从而形成品牌偏好。　　在国内，有关品牌个性的相关研究还十分缺乏，很多领域还是空白，对品牌个性一致性理论的研究就是其中之一。本研究在中国的消费特征和文化背景下，对品牌个性、品牌个性一致性理论进行了研究。这不仅是完善学术理论的需要，更可以为营销实践带来一定的启发。