移动互联网时代下,以用户为主导的信息流广告应运而生。信息流广告将广告与用户相匹配,弱化广告痕迹,成为极具发展前景的新颖广告。而移动社交媒体的互动性能够助力信息流广告的二次传播。通过整理文献,发现移动社交媒体信息流广告情境下用户行为的相关研究较少,且大部分集中在技术层面、宏观商业模式和商业策略等方面,极少研究移动社交媒体情境下用户的共情表达意愿。探索移动社交媒体信息流广告情境下影响个人行为的因素对广告主实现商业价值至关重要。首先,本文基于理性行为理论和效果层级模型,并纳入个人错失焦虑症、社交媒体涉入度、社会影响力等影响个人行为的因素。根据移动社交媒体的实际情境,提出移动社交媒体信息流广告对受众共情表达意愿以及购买意愿的影响因素模型:从受众自身的特点、情境因素和社会影响三个方面来探究移动社交媒体信息流广告对受众的广告认知、广告态度、共情表达意愿和购买意愿的影响,其中有错失焦虑症、媒体涉入度、广告创新性、来源可靠性、社会影响这五个因素。其次,通过问卷调研来收集数据,使用偏最小二乘法和逐步检验法来验证模型。结果表明:错失焦虑症和媒体涉入度正向影响用户信息流广告认知;广告创新性和信源可靠性对广告态度作用显著;社会影响和广告态度与共情表达意愿具有正相关关系;用户共情表达意愿与购买意愿之间呈正相关关系。这说明信息流广告结合用户特点和需求进行呈现的方式给用户带来了良好体验;用户的错失焦虑症和对移动社交媒体的涉入度,使其更容易注意到信息流广告;移动社交媒体信息流广告自身的因素对用户感知也很重要;周围好友对信息流广告的看法也会影响个人行为倾向。最后,根据研究结果,提出理论和实践指导意义。本文创新性的将心理范畴的错失焦虑症纳入模型,探究用户从认知到购买的全过程,理论上丰富了信息流广告对个人行为研究方面的成果。此外,为广告主如何改进信息流广告的营销策略提供实践指导意义:一是选择用户流量大、产品体验好的社交APP平台投放广告;二是根据用户对移动社交媒体不同的涉入度进行差异化广告投放;三是选择信誉良好、专业性强的人物作为投放广告的载体,且在形式方面应该更多地创意性地运用诗歌、音乐、图片、视频、短故事等素材,吸引用户眼球;四是设计广告时强调广告的社交属性话题,增强互动性,促进二次传播。