在互联网高速发展的社会下,用户们凭借多种多样的网络渠道对产品或者服务进行信息交换,从而达到互通有无的目的。而在全民娱乐的大潮中,电影产业也正在高速发展,网络口碑在电影产业领域的作用也愈见显著。目前在我国,大量第三方评价平台不断涌现。对于用户而言,他们通过浏览口碑平台搜寻电影信息,并一定程度上依据口碑信息做出观影决策。而当观影结束后,用户通过平台发布评价与见解。对于商家而言,因为电影口碑传播的便捷性与多维性等,它已经逐渐取代了传统口碑,也可以说已经颠覆了以往的电影营销格局。在此背景下,那网络口碑如何作用于用户的观影决策,商家又应当如何利用这把双刃剑达到有效营销的目的了。当前的当务之急是,研究网络口碑对用户观影决策的影响。而本文就怀着这样的期许对影响过程进行研究。对于电影消费与观影行为的研究领域,本文希望可以提供某些建议,并为我国的电影营销策划提供一些新思路。本文从网络口碑评论者专业性、口碑数量、口碑质量、口碑极性、网络口碑接收者专业性五个方面入手,以感知有用性为中介变量,构建电影网络口碑对用户观影决策影响的理论模型,探讨网络口碑评论者专业性、口碑数量、口碑质量、口碑极性、网络口碑接收者专业性、感知有用性这六个变量对用户观影决策的影响及感知有用性在该模型中的中介作用。通过实证研究,本文结论如下:(1)电影网络口碑数量、口碑质量、口碑极性均对用户观影决策有正向影响;而接收者专业性对用户观影决策发挥消极作用;而网络口碑评论者专业性对用户观影决策的影响不显著。(2)电影网络口碑数量、口碑质量、口碑极性、接收者专业性均对电影评价感知有用性有正向影响。而接收者专业性对于电影评价感知有用性依然有轻微影响。(3)感知有用性在口碑质量、口碑数量、口碑极性和接收者专业性对用户观影决策的影响中起中介作用。而在网络口碑评论者专业性对用户观影决策的影响中没有起到显著的中介作用。最后本文基于以上结论提出自己的建议与未来展望。