我国互联网发展迅猛,现已广泛应用于包括农业在内的各个产业之中,成为人们生产活动中不可或缺的重要组成部分,同时也带来了农产品营销模式的创新。近年来,随着市场需求的增加,全国各地积极扶持农民发展花卉苗木产业,并将互联网与花卉苗木相互融合,使花卉苗木网络营销逐渐发展起来。开展网络营销可以改变传统的营销模式,拓宽销售渠道,提高农民的生活水平。花卉苗木种植户作为生产经营的主体,其意愿及影响因素对开展网络营销有着十分重要的影响。文章旨在探讨湖南省长沙市跳马镇花卉苗木种植户网络营销意愿及影响因素,为该镇花卉苗木种植户开展网络营销提供参考与借鉴。文章采用查阅文献法、问卷调查法、描述性统计分析法、计量分析法对长沙市跳马镇329户花卉苗木种植户进行调查研究,分别从个人特征、生产特征、网络使用及电子商务发展特征、政府政策特征等四个方面进行分析影响种植户参与网络营销意愿的因素,结论发现:性别、年龄、家庭种植花卉苗木人数、种植花卉苗木年数、家里是否接入网络、网络购物频率、政府对花卉苗木网络营销宣传与推广情况等7个变量对种植户参与网络营销的意愿影响较为显著。其中,性别、家庭种植花卉苗木人数、家里是否接入网络、网络购物频率、政府对花卉苗木网络营销宣传与推广情况起着显著的正向影响,年龄、种植花卉苗木年数起着显著的负向影响。而学历、是否参加农业合作社、种植花卉苗木年收入占家庭年收入比例、上网频率、是否参加过网络营销学习、乡镇是否建有电子商务综合服务站、政府对网络营销是否有相关扶持政策、政府扶持政策能否及时实施等8个变量对种植户参与网络营销的意愿影响不显著。基于以上分析结果和跳马镇的实际情况,有针对性的提出了制定返乡发展政策、培养网络营销人才,加强网络扶持力度、调动种植户积极性,加强网络基础设施建设、全方位推动互联网发展,加大宣传推广力度、积极开展网络营销等对策与建议。