当今电子商务迅猛发展,信息传递方式也呈现多模态性。本文以20个知名B2C英语电子商务网站主页作为研究语料,定量与定性分析法相结合,运用Kress和van Leeuwen的视觉语法和颜色语法,Martinec和Salway的图文关系理论等系统功能语言学理论,从社会符号学角度对B2C英语电子商务网页进行详细的多模态话语分析,旨在探讨B2C英语电子商务网页中,视觉模态实现再现意义、互动意义、构图意义的方式及规律,颜色的意义,以及图像与文字的关系特点,重点在视觉模态分析上。该项研究期望能为电子商务网页理论研究提供新视角,为网页设计提供启示以及提高人们的多模态识读能力。主要研究结果如下:B2C英语电子商务网页在实现再现意义时,使用概念类图像(70.9%)远多于叙述类图像(29.1%)。通过概念类图像的运用,可以客观地为网页浏览者提供更多的商品信息。在实现互动意义时,接触方面,提供类图像(83.7%)多于要求类图像(16.3%),若只考虑人或动物的图像,两类相当。通过选择要求类图像,网站邀请或说服图像观看者参与互动,购买商品;选择提供类图像,网站以一种更加客观地方式提供商品信息。社会距离方面,最常用的是中景(50.8%),其次是近景(39%)。通过不同的社会距离,网站能够与顾客建立亲密、友好和信任的同时还保持了一定的距离,营造一种正式的商业环境。情态方面,水平视角上,采用正面视角的图像多于斜面视角(55.4%和44.6%);垂直视角上,绝大多数图像采用的是平视角度,占比高达93.1%。这说明顾客和网站之间是一种平等的权势关系,有助于交易的达成。在实现构图意义时,B2C英语电子商务网页中最常见的图文位置是上下的位置排列(46.0%),这是一种“理想的”和“真实的”信息呈现方式,其次是左右的图文位置(20.2%),属于“已知的”和“新的”信息呈现方式。另外,B2C英语电子商务网站主页混合采用了两种空间位置结构:上—下和左—右的镶嵌结构以及中心—边缘结构。这显然能为网页浏览者提供更为全面丰富的商品和服务信息,并构建一个有意义的统一体。其次,通过颜色分析,可以发现,颜色也能够像视觉和语言模态一样同时实现三个元功能。最后,关于图文关系,结果表明B2C英语电子商务网页倾向使用平等的图文关系,特别是互补关系。这样,视觉模态和语言模态能够彼此互补,在有限的网页空间内,以简洁而有意义的方式介绍商品、活动或服务,给网页浏览者留下一个深刻印象。