品牌常常带有性别气质,以展示与某一消费群体相契合的个性特征。品牌的性别局限性掣肘了品牌资产的扩张。为了克服这种障碍,企业进行了跨性别品牌延伸。跨性别品牌延伸除了会给企业带来利好,同样也会因为母品牌产品和延伸产品性别气质类型的差异过大而导致消费者对品牌定位产生疑惑,弱化品牌核心联想。因此,不少企业的跨性别品牌延伸以失败告终。情感迁移理论表明,消费者的品牌情感可以直接或间接地从母品牌迁移至延伸品牌。据此推测,如果能够将消费者的母品牌钟爱迁移至延伸品牌和产品,在消费者与延伸产品间构建长久的亲密关系,将有助于跨性别品牌延伸的成功。那么,跨性别品牌延伸会使消费者爱屋及乌吗?这是一个值得探讨的问题。以往的研究深入而广泛地探讨了影响品牌延伸的诸多因素,如感知契合度、母品牌质量、母品牌态度等。其中,感知契合度无可置疑地成为影响品牌延伸成败的关键因素。本研究探讨了高感知契合度和低感知契合度的跨性别品牌延伸对品牌钟爱的影响。此外,关于跨性别品牌延伸的现有研究并不多见,对跨性别品牌延伸情感和态度评价的研究也局限于品牌信任、品牌忠诚等内容,尚未见到跨性别品牌延伸是如何影响消费者的至高品牌情感——品牌钟爱的研究。因此,本研究基于消费者视角,构建了跨性别品牌延伸对品牌钟爱影响的理论模型,探讨二者间的关系,试图解释前者对后者的影响机理。首先,根据研究需要,本文通过文献梳理和访谈法确定了品牌钟爱量表的维度,并通过探索性和验证性因子分析对量表进行了检验,最终确定了品牌钟爱的三个维度:品牌依恋、品牌激情、品牌承诺与忠诚,开发了本土化的品牌钟爱量表。其次,通过理论推演提出假设,构建跨性别品牌延伸对品牌钟爱影响的概念模型。再次,根据跨性别品牌延伸方向,将其分为女性化延伸至男性化和男性化延伸至女性化两个研究,并进行实验设计。操控跨性别品牌延伸方向、感知契合度和产品品类,并据此将两个研究各分为四个实验组;操控消费者的性别角色,保证每个实验组中均存在四种类型的性别角色者。通过前后对比实验检验跨性别品牌延伸前后消费者品牌钟爱的变化情况,验证二者间的关系;检验跨性别品牌延伸的感知契合度对品牌钟爱的影响,是直接影响还是间接影响;检验不同的产品品类和性别角色在感知契合度和延伸品牌钟爱间的调节作用。本研究通过问卷调查获取数据,采用SPSS和AMOS软件对数据进行量化处理,检验理论模型和研究假设。实证研究发现了如下有意义的结论:(1)跨性别品牌延伸会降低消费者的品牌钟爱。无论高感知契合度还是低感知契合度的跨性别品牌延伸,均会降低消费者的品牌钟爱。因此,跨性别品牌延伸时,消费者的母品牌钟爱很难迁移到延伸品牌。(2)跨性别品牌延伸的感知契合度既可以直接影响消费者的延伸品牌钟爱,也可以通过中介变量品牌信任和感知风险间接影响消费者的延伸品牌钟爱;并且品牌信任和感知风险间存在显著的负向关系。延伸的感知契合度越高,消费者的延伸品牌钟爱度和品牌信任度越高,感知风险越低。(3)产品品类在跨性别品牌延伸的感知契合度和延伸品牌钟爱间起调节作用。相对于功能型产品,象征型产品对感知契合度与延伸品牌钟爱之间的关系影响更大。(4)消费者的性别角色在感知契合度与延伸品牌钟爱之间起调节作用,相较于其他性别角色者,双性化者对这二者间的调节作用更显著。此外,本研究还发现单一性别角色者(男性化和女性化者)的数量和比例较双性化者和未分化者要高。这大概和被试为高年级大学生且女生较多有关。研究表明,随着年级升高,女生的心理性别会越来越接近生理性别。根据研究结论,本研究为实施跨性别品牌延伸策略的企业提出以下建议:(1)提高延伸品牌与母品牌的感知契合度。感知契合度越高,越容易引发消费者对延伸品牌的积极联想,也越容易将消费者的母品牌钟爱强化到延伸品牌中去;(2)通过多种营销策略(如让消费者进行品牌体验、建立品牌网络社区等)提升消费者的品牌信任,并降低感知风险,以利于提高消费的延伸品牌钟爱;(3)象征型产品的跨性别品牌延伸更容易引发消费者自我概念一致性的觉醒,要努力形成品牌形象与消费者理想自我之间的高度一致性,引导二者间形成良好的长期关系;(4)企业在实施跨性别品牌延伸时,不但要考虑产品和品牌的性别气质类型,也要结合消费者的性别角色来选择合适的目标市场。具有双性化特质的消费者具有较好的接受能力,相较于其他性别角色者更容易接受跨性别品牌延伸。因此,争取这一群体的认同非常重要。跨性别品牌延伸的现有研究不多,品牌钟爱也是一个较新的研究领域;且将二者结合起来的研究尚未见到。从这个层面来说,本研究不但丰富了品牌延伸理论,也丰富了品牌钟爱理论,在理论上有一定的创新性。在实践上,不但有助于企业认识到建立品牌与顾客间的亲密情感关系的重要性,而且有助于消费者对品牌建立理性的情感关系。此外,研究中因为时间和能力限制以及样本的局限性,加上实验中各种不可控因素的影响,可能会造成结论与以往研究不同或推广性不高的情况。跨性别品牌延伸对品牌钟爱的影响需要进行深入且细致的研究,更需要实证的不断验证。本研究抛砖引玉,冀望更多的研究者从不同的视角开发出更好的研究模型,得出更有意义的结论,以更有益于企业的跨性别品牌延伸。