在现今竞争日益激烈的市场坏境下,企业为了生存往往不遗余力地采取各种策略和营销手段来提高产品的销售量。作为在日常购买行为中占据相当大比例的冲动性购买行为自然受到各个企业的关注。随着冲动性购买行为的关注度的提高,越来越多的冲动性购买倾向的影响因素被学者提出,其中包括消费者的购物情绪和购物心境。作为人类精神生活的情绪和心理情境显著地影响着人类的决策、认知和行为。奇怪的是,虽然学者普遍认为情绪和心境对冲动性购买行为存在影响,但却没有深入的研究其影响的具体过程,同时,也没有学者真正的从商店购物的角度来研究情绪和心境与冲动性购买行为之间的关系。本文立足国内超市,以心境调控行为为切入点,结合店内购物体验,从情感和客观两种视角来考察冲动性购买倾向的影响因素。通过将心理情境和店内购物体验作为前因变量,情绪和店内浏览作为中介变量,冲动性特质作为调节变量,我们构建了一个冲动性购买倾向的影响因素模型,并就概念之间的关系提出了一系列的理论假设。通过验证这些假设,我们更深入地了解了心境和情绪对冲动性购买倾向影响过程,并首次发现客观环境因素能够通过作用于情绪而显著影响冲动性购买倾向。最后,本文的结论是归纳为如下几点:一、良好的店内购物体验能够提高消费者的购物情绪,能够促使消费者更多地在店内浏览;二、消费者的心理情境能够通过两种机制(心境修复动机和心境维护动机)来对消费者的情绪进行调节,诱使消费者进行店内浏览;三、消费者花越多的时间在店内进行浏览,就越容易产生冲动性购买行为;四、消费者处于积极的情绪下容易产生冲动性购买倾向;五、个体的冲动性特质对冲动性购买倾向存在调节作用。