随着媒介技术的发展,加强文博新媒体传播力和影响力,同时推动“公众考古”发展,让更多公众了解文博知识并积极参与到保护和传承文化遗产这个国家和民族的事业中来,成为了文博新媒体传播的重要课题。尽管我们已经进入社交媒体的时代,然而在注意力资源稀缺的情况下,过去冷门的文博要突破圈层走到大众面前来并非易事。2021年3月,四川广汉三星堆遗址祭祀坑重启发掘重大考古发现陆续揭晓,文博新媒体利用多种新媒体技术手段,在网络上掀起一股三星堆考古热潮,引起了广大受众对中华文明起源的兴趣,滋养和丰富了全社会的历史意识和文化自觉。不同于传统单一的文字传播,此次传播中的图片、音视频、直播等视觉传播方式凭借其直观与感性的特点吸引着受众的注意力,其影响力不可小觑。在文博新媒体传播中,通过实拍与意指的结合形成符号化的视觉意象,不断地强调与塑造文物所承载的民族历史文化之变迁,唤醒受众心中的民族情感,并通过网络社区中互动的参与式文化加强“自我身份认同”,从而建构出作为文博粉丝群体如“堆迷”（三星堆的粉丝名）的“想象的共同体”。笔者筛选了四川广汉三星堆博物馆官方微博在重启挖掘期间的300张原创图片以及44条视频,综合运用国内外学者提出的视觉框架理论,将文本选择、类目建构、框架识别、框架解析和话语批评五个方面作为视觉框架分析的总体研究思路,并从主题、风格、内容和意识形态四个维度进行类目建构以帮助识别框架和解析框架。在此基础上,再结合受众研究,通过受众调查法了解受众的认知框架,探析媒介框架设置的实际受众接受效果。笔者通过研究发现,三星堆博物馆官博的视觉框架机制在整体上更加追求客观理性,倾向于打造沉稳、神秘的三星堆形象,坚持中华文化多元一体的话语体系;在叙事形式上略显保守,在风格创新和视觉娱乐元素利用上缺乏创意。三星堆博物馆官博的视觉传播虽然在社会文化教育和情感认同建构两方面实现了较为理想的传播效果,但是在引导公众积极关注与主动参与文博信息的传播方面,依然存在可以改进的空间。在此基础上,笔者归纳出了相应的优化策略,包括:重视视觉传播,丰富传播形式;贴合受众偏好,加强风格创新;增强双向互动,提高用户粘性;涵养情感认同心理,增强民族文化自信。未来文博新媒体的发展实践应能够在保证其文化意义和价值传播的基础上,综合运用多种媒介框架并关注受众效果,促进“公众考古”目标的实现。