民俗旅游是一种比较注重地域文化内涵的高层次旅游,是旅游者被某些旅游地独有的地方特色和浓厚的异族文化气息所吸引,而进行的一种文化消费过程。拉萨作为一座拥有丰富民俗旅游资源的城市,高度重视民俗旅游业的发展,不断加大旅游投入,欲打造具有高原和民族特色的国际旅游城市。据拉萨市旅游局统计数据显示,截止到2012年10月20日,拉萨累计接待国内外游客619万人次,旅游收入达到60.08亿元,呈现出可喜的发展态势,但与其它旅游城市相比,还有很大的差距。民俗旅游业作为拉萨经济发展的主力,有广阔的发展空间,但同时也有很多可以改善和提升的空间。众所周知,旅游业的发展依赖于充足的客源,由于地域的特性和旅游业整体信任缺失等原因,导致拉萨市游客的数量未能出现显著增长。而顾客信任与顾客忠诚是保证顾客重游并对旅游地进行正向口碑宣传的基础,顾客重游及其口碑宣传恰恰又是影响客源增加的主要因素,因此如何提高游客的信任度以及忠诚度就成为解决拉萨市游客数量增长不显著问题的关键。旅游业又是一种典型的服务行业,需要顾客全程参与到服务的生产与传递的过程中。因此,本文将从顾客参与的角度来探讨其对顾客信任以及顾客忠诚的影响。主要的研究内容是,在拉萨民俗旅游业中：1.顾客参与各维度与顾客信任各维度的关系是怎样的；2.顾客参与各维度与顾客忠诚的关系是怎样的；3.顾客信任在顾客参与和忠诚间能否起到中介作用；4.顾客信任各维度怎样影响顾客忠诚。本文中顾客参与指顾客在服务的生产和传递过程中所提供的信息资源或从事的行为,包括精神上的、体力上和情感上的投入。根据前人的研究并结合旅游业的特性,我们采用了Ennew&Binks(1999)对顾客参与的维度划分观点,即顾客参与包括信息共享、责任行为和人际互动三个维度。信息共享是顾客在接受服务前通过对服务提供企业进行信息查询来获取相关信息,然后通过描述自己的“信息资源”和对服务的要求来与服务组织进行双向信息沟通；责任行为指顾客在服务中愿意主动承担相应的责任,并且付出相应的努力来配合服务提供者共同完成服务,而不仅仅是被动接受；人际互动则指的是人际关系要素,例如顾客展现出对企业的认可,对服务的赞同,对工作人员的信任、承诺和支持,以及和其他消费者的互动等等。在顾客参与同顾客信任的关系方面,部分学者指出顾客参与增加了消费者对服务过程的了解,使得他们有更多机会同服务提供者沟通并做出选择,这样就增加了服务定制化程度,进而就可能导致消费者情感的改变。因此,如果企业积极引导消费者参与到产品和服务的生产中,不仅能提高体验的质量,还能满足消费者的控制欲望和创造意愿,增强消费者对服务和企业的信任。而旅游业的顾客信任指游客对旅游服务企业提供的旅游产品或旅游服务的依赖和认同以及对旅游服务提供者的信心。信任的对象是所有为游客提供旅游服务的企业。综合学者们对顾客信任的研究,本文将顾客信任划分为认知信任和情感信任两个维度。认知信任指通过理性地对他人诚信度的考察而产生的信任,体现了消费者对被信任者在专业领域的技术、人际关系和完成承诺的能力和信心。情感信任是人们把个人感情放到信任的建立中,体现出的是消费者相信企业会关心和关怀顾客的利益。这种情感是一种心理状态,这种状态本身不是一种行为,但是可能会导致一些行为。又根据国内外学者的研究结论可以发现,消费者信任对建立稳固的顾客关系、获得和维持市场占有率、以及赢得顾客忠诚发挥着重要的作用。信任使得交易的双方降低感知风险和交易停止的可能性,从而提高顾客的归属感。长期的归属感可能使得消费者产生忠诚于某一企业的行为。这说明信任对服务企业的顾客忠诚有一定的维护作用。顾客忠诚是顾客对企业产品或服务的认可并坚持使用和购买该企业产品或服务,同时也是一种思想和情感上高度信任和依赖的态度。顾客忠诚不仅仅是重复购买行为,更是一种高品质的心里倾向,是心里依赖与重复购买的内在有机结合。本文采用Baldinger&Rubinson(1996)的二维观点,从态度和行为两个方面来测量忠诚,测量的结果共同反映了一个忠诚变量。态度忠诚指的是消费者对企业产生偏好、喜爱的态度,自愿的对其周围人士宣扬企业的服务或产品；行为忠诚是指顾客实际表现出来的推荐和重复购买行为。基于以上逻辑推理,本文认为旅游业顾客参与对顾客信任有着正向影响,同时顾客信任对顾客忠诚也有着正向影响。因此,本文在拉萨民俗旅游业的背景下构建了顾客参与——顾客信任——顾客忠诚的研究模型,来探讨顾客参与对顾客忠诚的影响。为了验证该模型我们根据前人的研究成果设计了适合本研究的调查问卷,并通过随机拦截和与旅游服务机构合作的方式在拉萨布达拉宫、大昭寺、八廓街等民俗旅游景点发放,最后收回的有效问卷有168份,在对问卷的信度和效度检验合格后,我们采用了SPSS17.0软件对数据进行了分析。通过一系列的分析,得出了研究结论：第一,在顾客参与的三个维度与顾客信任之间的关系中,信息共享只和认知信任有显著影响关系。而责任行为和人际互动只和情感信任有显著影响关系。第二,在顾客参与和顾客忠诚的关系中,我们得出信息共享、责任行为和人际互动分别与顾客忠诚呈正相关关系。第三,顾客信任在顾客参与和顾客忠诚之间起中介作用。具体来讲是认知信任在信息共享与顾客忠诚之间起中介作用,情感信任在责任行为、人际互动和顾客忠诚之间起中介作用。第四,顾客信任和顾客忠诚呈正相关关系,且相对于认知信任,情感信任更能导致顾客的忠诚。根据研究结论,本文针对拉萨民俗旅游业发展现状提出了若干营销建议,期望对拉萨民俗旅游企业有效引导游客参与,培养游客信任及塑造游客忠诚有所帮助。