中国的在线教育至今已经曲折发展了20年,体验粗糙和效果模糊是阻碍其深度拓展的核心问题。从1996年第一批远程教育网站的出现,经过对产品和商业模式的漫长探索,直到2013年在线教育行业创投热潮开启,大量资金和人才涌入,带动了技术的突破和产品的更新替代,在线教育才开始蓬勃发展,并借助“直播”形式,打通了在线教育企业的商业模式,整个行业实现了规模化变现,跨入初步成熟阶段。为了打造企业知名度,抢占在线教育市场份额,获取目标客户以提高营业收入,各在线教育公司投入大量的营销资源获取客户。靠营销驱动增加活跃用户,需要耗费高昂的营销成本。因此,尽管现阶段在线教育企业借助“直播”实现了规模化变现,却仍然普遍面临营销费用高企、付费转化率低的痛点,陷入亏损的窘境。跟谁学、有道精品课等既实现规模化变现又实现盈利的公司的出现,让行业重新思考现有的在线教育商业运作。只有找准自身的定位,获得清晰可行的运作模式,才能促进该领域的可持续发展。本研究立足于这样的时代背景,在对价值链和细分领域价值链进行理论和文献综述之后,根据教育产品信息的价值传递过程,构建了在线教育行业价值链。再通过对在线教育行业价值链的各环节作系统分析,研究在线教育商业运作。然后,同样基于价值链对在线教育财务效用展开研究,通过分解营业收入,指出有效流量是在线教育企业财务管理的收入核心指标;通过分析企业的营销费用率,挖掘出获客成本高昂是导致企业营销费用率高涨的主要成本因素,于是推导出有效流量是在线教育企业财务管理的成本核心指标。由于营销费用高企、付费转化率低是在线教育行业普遍亏损的症结。所以,对有效流量的获取和对有效流量成本的控制是在线教育企业盈利或亏损的关键点。而教育产品具有天然的社交属性,很容易通过社交链条传导。因此,通过社群运营的渠道宣传和销售在线教育产品,能够在扩大在线教育企业的营收规模的同时降低获客成本,进而影响企业利润,最终决定企业能否盈利。本文以有效流量为联结点,指出结合社群营销模式,在线教育商业运作能够获取超额利润。一方面通过社群运营,获取社交型流量,提高有效流量的留存和转化,实现营收规模化;另一方面通过社群运营,促进口碑传播和转介绍,利用社群的裂变特性,低价获取有效流量,大大降低流量成本。紧接着,以典型在线教育企业作为案例研究对象,从价值定位、目标客户群体、价值传递渠道、客户关系、关键资源的配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构、收入模式这九大业务要素研究其商业运作。该公司的业务范围主要是提供考研在线培训课程和成人英语在线培训课程,产品细分品类包括考研英语、管理类联考综合科目、英语口语、复试英语面试等,都通过打造社群营销渠道,取得了超额利润,获得迅速发展,用实际案例佐证了本文提出观点的可行性与有效性。最后,总结目前我国在线教育企业商业运作存在的问题并提出解决方案:一方面在线教育企业的商业运作要立足于内容提供和销售与服务这两个核心环节展开,而不能偏离轨道;另一方面,通过社群运营,以低成本的方式获取流量并提高流量转化率,是在当前技术和市场环境下,企业扩大营收规模,降低获客成本的最佳方式。同时表明,囿于作者研究能力及其他客观因素的限制,本研究难免上存在一定的局限性和不足之处,但是期望本论文的研究能够对在线教育企业实现盈利、传统教育机构向线上转型有所帮助。