随着体育产业改革的力度不断加大,我国移动应用的体育消费发展迅速,体育用户纷纷活跃于各大APP（Application的缩写,即移动应用）的虚拟社区,让体育信息的传播不再局限于传统的媒介。体育用户在虚拟社区里关于体育内容的互动是消费者涉入企业产品的桥梁,如何让消费者在选择虚拟社区时第一时间打开自家产品,对虚拟社区的运营内容产生参与的兴趣,仍然是企业抢占市场的关键问题。“体育+互联网”的发展势头让APP的虚拟社区层出不穷,但市面上相同类型APP的虚拟社区混淆不清,企业如何在市场中分得更多的蛋糕,用个性鲜明、风格独特的产品吸引消费者,让体育用户感受到顾客价值,并进而产生对APP的品牌认同,是企业需要关注的问题。根据对前人的相关文献和研究的回顾与整理,学术界对虚拟社区的积极作用已取得较多共识,也意识到虚拟社区互动是营销品牌的重要因素,但更多是将其作为一个笼统的概念来检验其作用,可是用户对品牌认同的形成需要通过持续参与来完成,因此本文从用户在虚拟社区中的体验所创造的感知价值出发,探讨篮球类APP的虚拟社区互动在品牌认同中发挥的作用和顾客感知价值在其中的影响,以及企业在运营虚拟社区时如何通过不同的维度,实现合理匹配以提升体育用户对APP的品牌认同感。本文将篮球类APP虚拟社区作为研究主体,结合以往的研究,选取虚拟社区互动作为自变量,包含情感体验、信息体验、互动体验和娱乐体验四个维度,顾客感知价值作为中介变量,包含实用价值和社会价值两个维度,品牌认同作为因变量,以篮球类APP的虚拟社区互动的视角出发,构建了“虚拟社区互动—顾客感知价值—品牌认同”的研究模型,并提出虚拟社区互动在顾客感知价值的中介作用下正向影响品牌认同的假设。本文通过发放问卷,将有效数据进行信、结构效度检验、验证性因子分析和相关分析及判别效度检验,检验通过后采用结构方程模型对初始模型做出检验,得到以下结果:（1）情感体验、互动体验、信息体验都分别正向影响品牌认同,其中顾客感知价值存在中介效应;（2）娱乐体验对社会价值不存在显著的影响（3）娱乐体验不能受到社会价值的中介传导作用来影响品牌认同的形成。最后通过假设验证结论并结合虚拟社区的构建,企业在运营APP的虚拟社区时,可以从以下几个方面入手以提升用户的品牌认同度:（1）提高互动质量,提升用户体验;（2）丰富个性化选择,细分用户;（3）融入品牌文化,提高品牌社区辨识度。本文结合市场营销、新媒体推广、体育经营管理等方面的相关研究,利用篮球类APP中用户使用体验的感受,借助结构方程模型,探索虚拟社区互动的形成机制及互动对品牌认同的影响过程,旨在从理论层面发现虚拟社区互动各维度对品牌认同的不同影响,从实践层面为企业提供经营篮球类APP虚拟社区的理论支持。