本摘要将会从6个方面概述本文的研究:研究背景、研究内容、研究方法、研究结果、研究结论和研究创新。　　从市场背景来看，本研究发现国内市场上众多发生营销危机的企业中，大部分企业的营销失败都是由产品的市场进入导致的。随着市场发展越来越成熟和稳定，目前出现的新进入者大多数都属于延迟进入者，如何能够获得成功入市，抢占一定的市场份额是这些企业非常关心的问题。在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动都必须直接或间接地围绕消费者来进行，提供消费者喜爱和满意的产品从而赢得更多的市场份额;延迟进入者的入市行为更是如此，企业入市的新产品只有得到消费者的认可和购买才能称得上安全入市、成功入市。从理论背景来看，文献回顾的结果表明从消费环境的角度去研究延迟进入者的入市行为还尚有欠缺，特别是实证研究更加缺乏。因此，研究延迟进入者产品入市过程中的顾客购买意愿，对延迟进入企业营销战略和策略的制定有着重要的借鉴和帮助意义。　　针对研究背景中的现象和问题，在大量文献阅读和归纳的基础上，本文确立了研究内容、构建了概念模型、提出了研究架构。首先通过归纳国内外学者的定义界定了延迟进入者的概念;利用专家意见法和问卷调查法提出了延迟进入者产品入市过程中影响顾客购买意愿的5大因素:企业品牌强度、新老产品关联度、新产品创新、促销方式和促销强度;在研究顾客购买意愿时，本文添加了两个中间变量——“顾客感知价值”和“顾客感知危险”，与购买意愿一起同时度量顾客的购买态度，增加了问卷的可靠性，也更加符合消费者的心理变化。　　为取得理想的研究成果，检验假设中内涵的因果关系，本研究选择了与因果研究相匹配的实验法;在实验法中，为获得较高的外部效度，本文选择了现场实验(情景模拟法);在实验设计时，由于需要考察不同级别的两个自变量的影响，本文选择了因子设计方法。在调查数据的处理中，本文采用信度分析、因子分析、独立样本T检验、方差分析、相关分析等多种方法对本研究的假设进行验证。　　本文依据概念模型展开了3次实证研究，得出了本文的研究结果。　　在研究企业品牌强度和新老产品关联度对顾客购买意愿的影响时，基于品牌价值理论和关联型进入理论的探索性文献研究，提出了6大假设——H1:延迟进入者产品入市过程中，企业品牌越强势，顾客对产品的感知价值越大;H2:延迟进入者产品入市过程中，企业品牌越强势，顾客对新产品的感知风险越少;H3:延迟进入者产品入市过程中，企业品牌越强势，顾客对产品的购买意愿越强;H4:延迟进入者产品入市过程中，新老产品关联度越高，顾客对新产品的感知价值越大;H5:延迟进入者产品入市过程中，新老产品关联度越高，顾客对新产品的感知风险越少;H6:延迟进入者产品入市过程中，新老产品关联度越高，顾客对新产品的购买意愿越强。数据分析结果显示以上6个假设都得到了显著的验证，并且还得到新老产品关联度比企业品牌强度更能增加顾客对新产品感知价值、减少感知风险和加强购买意愿的结论。　　在研究新产品的创新层次对顾客购买意愿的影响时，根据产品创新的结构层次得到了H7、H8和H9。H7:延迟进入者产品入市过程中，产品的不同创新层次对顾客感知价值有显著影响差异;H8:延迟进入者产品入市过程中，产品的不同创新层次对顾客感知风险有显著影响差异;H9:延迟进入者产品入市过程中，产品的不同创新层次对顾客购买意愿有显著影响差异。以上3个假设都仅得到了部分地验证。　　在研究促销方式和促销强度对顾客购买意愿的影响时，根据价格促销竞争性和促销水平适度论，本文提出了6大假设——H10:延迟进入者产品入市过程中，打折促销比买赠促销更能增加顾客感知价值;H11:延迟进入者产品入市过程中，打折促销比买赠促销更能减少顾客感知风险;H12:延迟进入者产品入市过程中，打折促销比买赠促销更能加强顾客购买意愿;H13:延迟进入者产品入市过程中，中等促销强度比低等促销强度及高等促销强度更能增加顾客感知价值;H14:延迟进入者产品入市过程中，中等促销强度比低等促销强度及高等促销强度更能减少顾客感知风险;H15:延迟进入者产品入市过程中，中等促销强度比低等促销强度及高等促销强度更能加强顾客购买意愿。数据分析的结果显示，H13、H14、H15得到了验证，而H10、H11、H12没有得到验证。　　最后基于Zeithalml的价值最大化理论和Bauer的风险最小化理论，对于顾客感知价值、感知风险和顾客购买意愿的关系，提出了H16:延迟进入者产品入市过程中，顾客感知价值越大，顾客购买意愿就越强;H17:延迟进入者产品入市过程中，顾客感知风险越大，顾客购买意愿就越弱;H18:延迟进入者产品入市过程中，顾客感知价值越大，顾客感知风险就越少;数据分析结果显示3个假设都得到了完全验证。　　通过研究的结果分析，得到了本文的研究结论。首先，在延迟进入者产品入市的过程中，“品牌强度”和“新老产品关联度”两大变量对消费者的感知和购买意愿有影响，说明企业品牌越强，顾客对新产品的购买意愿就越强;新老产品关联度越高，顾客的购买意愿也越强，并且得到“新老产品关联度”比“品牌强度”更能影响消费者的感知和购买意愿。其次，不同的“新产品的创新层次”会显著影响消费者的感知和购买意愿，新产品的功能创新和服务创新比形式创新更能加强顾客的购买意愿，而功能创新和服务创新之间并无显著的差别影响。再次，不同的“促销强度”对消费者的感知和购买意愿影响有显著差异，中等促销强度最能加强顾客的购买意愿，低等促销强度也比高等强度更能激发顾客的购买意愿;而打折和买赠两种促销方式对顾客购买意愿的影响并无显著差别。最后，证实了在延迟进入者产品入市的过程中，顾客的感知价值越大，感知风险就越小，其购买意愿也就越强。　　与市场进入领域已有的研究成果相比，本研究比较有创新的成果主要体现在五个方面。　　1.本文构建了延迟进入者产品入市过程中影响顾客购买意愿的概念模型，通过文献研究和对现实案例的观察，提出了延迟进入者产品入市过程中可能会影响顾客购买意愿的5个自变量——企业品牌强度、新老产品关联度、薪产品创新、促销方式和促销强度以及2个中间变量——顾客感知价值和顾客感知风险;并依据这些变量构建了本文的概念模型。　　2.本文发现了在延迟进入者产品入市的过程中，“品牌强度”和“新老产品关联度”会影响消费者对新产品的感知和购买意愿。说明企业品牌越强，顾客对新产品的购买意愿就越强;新老产品关联度越高，顾客的购买意愿也越强。　　3.本文发现了在延迟进入者产品入市的过程中，“新老产品关联度”比“品牌强度”还要重要。高关联度、弱势品牌的市场进入比低关联度、强势品牌的市场进入更能激发顾客对新产品的购买意愿;这一研究发现使得企业能够更好得选择市场进入的产品类别和进入的时机。　　4.本文发现了在延迟进入者产品入市的过程中，“新产品的创新层次”会影响消费者的感知和购买意愿，说明了新产品的功能创新和服务创新比形式创新更能加强顾客的购买意愿;这一研究发现将有助于企业认识到产品的服务创新和功能创新同样重要，有利于加强企业的服务意识。　　5.本文发现了在延迟进入者产品入市的过程中，“促销强度”会影响消费者的感知和购买意愿。通过不同促销方式的对比得到中等促销强度最能激发顾客韵购买意愿;同时发现了低等促销强度也比高等促销强度更能激发顾客的购买意愿。这一研究结论将有助于后进企业正确选择促销力度，认识到适度促销的重要性，过度促销的危害性。　　最后，本文同时考虑顾客感知价值、顾客感知风险和顾客购买意愿，证实了在延迟进入者产品入市的过程中，顾客的感知价值越大，感知风险就越小，其购买意愿也就越强。这一结论对于企业从提高顾客感知价值、减少顾客感知风险的角度去思考如何激发顾客的购买意愿。