随着经济全球化的影响,产业市场中的产品和服务同质化现象严重。为了摆脱该困境,使自身形成差异化优势,越来越多的企业开始重视品牌导向战略。品牌化不仅是消费者市场中产品成功的关键因素,也已成为产业市场中供应商参与竞争的重要营销战略。国际产业市场中各个行业都已经出现了卓越的B2B品牌,例如电器行业的GE、电子行业的IBM、钢铁行业的Tata等,这些供应商通过塑造出强有力的品牌提高在产业市场的地位,也增强了自身在产业链中的话语权。在以往关于品牌导向的学术研究中,大部分将品牌导向视为单一战略导向且主要关注品牌导向与绩效的单一作用关系,无法全面反映不同B2B品牌价值在品牌化过程中的核心作用。基于此,本研究从采购商视角出发,将采购商品牌价值共创行为作为供应商实施品牌导向的中介变量,选取供应商市场资产中的创新资产和顾客资产,探究品牌导向与不同资产的协同作用对品牌绩效的影响。同时,借鉴现有研究成果,将采购商品牌价值共创行为划分为参与行为和公民行为,构建了“B2B品牌导向与市场资产协同—价值共创行为—品牌绩效”的理论模型,并进行了实证检验。通过实证分析发现:品牌导向与创新资产协同对采购商参与行为具有显著影响,但对采购商公民行为影响不显著;品牌导向与顾客资产协同对采购商参与行为和公民行为都有显著影响;采购商参与行为和公民行为能够有效提升供应商的品牌绩效;网络化能力正向调节了品牌导向与创新资产协同对采购商参与行为的影响以及品牌导向与顾客资产协同对采购商参与行为和公民行为的影响,但网络化能力对品牌导向与创新资产协同与采购商公民行为关系的调节效应不显著。因此,供应商一方面应该根据自身情况和外部环境,对市场资产进行合理利用与配置,动态调整企业品牌实施战略;另一方面,应该重视采购商品牌价值共创行为在品牌绩效提升过程中的影响,强化与采购商的交流互动,增强采购商价值共创意愿。