随着社交媒体和“粉丝经济”的兴起,越来越多企业开始打造虚拟品牌社群来加强与消费者的联系,从而更好地满足消费者需求。虚拟品牌社群避免了线下社群在地理区域方面的约束,为消费者提供了一个更广阔的互动空间,社群成员可以在社群中浏览丰富的信息,表达个人对产品和服务的使用感受,寻求其他消费者的帮助,结交新的朋友。通过参与社群互动,社群成员的态度、行为都有可能发生变化,良好的互动有利于引发社群成员对社群的正面态度以及积极行为。其中,消费者的社群推广行为对于新成员的加入以及社群的持续发展具有重要意义,而在实践中,企业比较注重通过促销活动、社交媒体等对虚拟品牌社群进行宣传推广,而对消费者的推广行为关注不多。因此,文章将近年来开始在市场营销领域应用的心理所有权概念引入到虚拟品牌社群的环境中,研究虚拟品牌社群成员互动、心理所有权对社群推广的影响。此外,不同社群成员参与社群互动的方式并不相同,这种差异对成员态度的变化可能有不同影响,因此文章分析了活跃者与潜水者两种成员参与类型在社群成员互动对心理所有权的影响过程中的差异。首先,文章以社会交换理论、社会认同理论为理论基础,回顾了上述理论的概念、发展及应用情况,然后分别对社群成员互动、心理所有权、社群推广以及成员参与类型等主要研究变量进行了国内外研究的文献梳理。基于文献梳理的结果,文章提出了社群成员互动、心理所有权对社群推广的影响的研究假设,构建了一个以心理所有权为中介变量、成员参与类型为调节变量的研究模型。接下来,文章参考相关文献设计了调查问卷,采用问卷调查的方法,在选定的样本数据采集平台进行了数据收集。在数据分析阶段,文章首先对样本数据进行了描述性统计分析,之后分析了问卷中相关量表的信度和效度,检验了共同方法偏差。在确定数据质量符合研究要求后,文章借助结构方程模型分析软件对研究假设进行了检验,分析了模型中的中介效应以及调节效应。实证分析结果表明:社群成员的人机互动、产品互动、人际互动对心理所有权以及社群推广均有正向影响,同时心理所有权正向影响社群推广,心理所有权在人机互动、产品互动和人际互动对社群推广的影响过程中均起到中介作用,对于不同参与类型的社群成员,人机互动对潜水者的心理所有权影响更大而人际互动对活跃者的心理所有权影响更大。基于实证研究结果,文章为企业更好地运营虚拟品牌社群提出以下决策建议:加强社群平台建设,鼓励社群成员互动;关注成员感受,积极培养社群成员的心理所有权;分析成员特征,提升社群的包容性与个性化。总之,企业管理者要充分发挥虚拟品牌社群在联系消费者方面的重要作用,不断改善社群的运营与管理,积极创造消费者在社群内开展良好互动的条件,努力引发社群成员对社群的归属感和认同感,培养成员对社群的心理所有权,进而自发向其他人推广社群,促进社群的长久健康发展。