随着即时通讯技术和社会化媒体的成熟,消费者获取品牌信息、分享品牌消费体验的方式悄然发生改变;与此同时,企业收集消费者反馈、传播品牌信息等的方式也随之发生变化。作为帮助消费者和企业实现价值共创的重要平台,虚拟品牌社区因此受到营销实业界和理论界的推崇。然而,在实际的营销活动和理论研究中,大多数的消费者只是信息的浏览者,较少深度参与到社区活动中,这使得营销人员通过在虚拟品牌社区传播信息、推广营销活动或试图与消费者建立良好的品牌关系来培养或提升消费者品牌忠诚度时并未达到期望的效果;另外,学者们对消费者品牌忠诚进行了深层次研究,关于虚拟品牌社区情境下消费者品牌忠诚形成机制的研究仍在不断的探索,还有很多内容值得研究。在此背景下,本研究将虚拟品牌社区消费者“延伸自我”的建构作为新的研究视角,探究消费者的品牌认知对品牌忠诚形成的影响。本研究在梳理品牌认知、品牌表达、延伸自我、品牌忠诚以及顾客间互动相关文献的基础之上,探讨在虚拟品牌社区情境下消费者品牌认知对品牌忠诚的影响,其中以品牌表达和延伸自我为中介变量,以顾客间互动为调节变量。通过问卷调研获得318份有效样本,运用统计分析工具SPSS 24.0和AMOS 24.0对收集到的有效样本进行分析,验证本研究提出的理论模型。通过实证分析发现,品牌认知对品牌表达有显著的正向影响;品牌表达对品牌忠诚有显著的正向影响;品牌表达对延伸自我有显著的正向影响;延伸自我对品牌忠诚有显著的正向影响;顾客间互动对品牌表达和品牌忠诚之间有显著的正向调节作用;顾客间互动对品牌表达和延伸自我之间无调节作用。研究结论在理论和实践方面具有参考价值:明确了延伸自我在虚拟品牌社区中的“桥梁”作用和顾客间互动的“强化”作用,为未来的研究提供视角。同时,为企业更好的理解消费者行为、培养高忠诚度的消费者提供理论支持。在社会化媒体广泛应用的今天,企业应该搭建并运营自己的虚拟品牌社区,通过该社区加强与消费者的联系,增强消费者品牌粘性,为最终获得忠诚的消费者、抢占市场份额奠定基础。