近年来,随着全球经济的迅速发展,网络购物的出现以及享乐观念的盛行,冲动性购买已经成为一个非常普遍的现象。已有的研究表明,1998年美国消费者的冲动性购买消费金额占40亿美金。而中国2004年冲动性购买的数量所占金额比例已超过50%,并且呈逐年增长的趋势。冲动性购买已经在实体商场,超市以及网络中的销售占到相当大的比例,特别是许多新产品的早期销售也是由冲动性购买产生的。因此在诸多消费者购买决策的类型中,冲动性购买早己吸引了广大学者和企业的关注。但目前对冲动性购买的研究都是直接将这一生长和发展于西方文化背景下的理论直接应用于国内的消费市场。因此,研究我国文化背景下特定的因素对消费者的冲动性购买行为的影响具有实际的意义。面子是研究中国人的行为理论中难以忽略的重要因素。本文针对以往面子消费研究中出现的矛盾,通过借鉴管理学中赫兹伯格的双因素理论,将面子划分为“想挣面子”和“怕掉面子”两个维度,并通过消费者自我建构作为中介变量,探讨了两种面子维度通过不同的自我建构对国内消费者冲动性购买行为的不同影响。本文运用结构方程模型建立了面子双维度通过两种不同的自我建构进而影响消费者冲动性购买行为的结构模型,在此基础上,通过测量变量测量、问卷的设计与发放,收集本文研究所需要的样本数据,然后对数据进行信度与效度的检验,并运用结构方程模型(SEM)统计分析方法对理论模型进行分析与验证,检验研究假设,并对结果进行了讨论,最后得出本研究的结论:面子的这两个维度对中国消费者的冲动性购买的路径和方向不一样。其中想挣面子维度主要通过独立导向的自我建构对中国消费者的冲动性购买行为产生促进作用,而怕丢面子维度主要通过关联导向的自我建构对中国消费者的冲动性购买行为产生抑制作用。本文的研究结果为商家和消费者提供了以下启示:商家可以通过激发消费者“想挣面子”的欲望和增加消费者独立导向的自我建构来刺激消费者消费,如赞美顾客,抬高顾客身份,帮助消费者发掘并关注自己内在需要等;消费者也可以通过增加自己“怕掉面子”的担忧,强化关联导向的自我建构,以此使自己的消费更加合理,比如每次购物后进行反思,想要进行冲动购买时就提醒自己想要购买的产品和服务是否会被其他人嘲笑等。