在大众化消费社会中,由动漫衍生出来的角色不可避免地会成为一种具有特定社会含义的符号；同时,角色作为大众文化背景下的一种商品,又具有现代社会中其他商品的一切特征,从而成为人们消费的对象。角色消费是当代社会大众文化发展到一定阶段后出现的一种文化表现形式,角色通过生产、消费和流通过程中来实现其价值和使用价值。人们获得角色商品所追求的是一种表意手段或者是娱乐功能而非地位、声望、财富的象征。人们的角色消费体现的是一种价值取向、一种特定意义的表达,或者只是为了获得一种复归童稚时代的记忆和快感。但是,源于社会的角色消费决不是一个纯粹的商业文化消费,它必然会受到社会主流意识形态和社会价值观念的渗透；所以,角色消费又是一种具有全民色彩的社会文化活动,消费者在角色消费过程中会不可避免地呈现出不同的价值取向、社会认同和文化模式,并由此建构起自己的社会价值理念和生存样式。在当今社会生活中,只要不是有意识的去自我隔离或刻意隐瞒,每个人身上都会有各种符号元素或者是角色消费的印迹。二战结束以来,动漫已渗透到日本人的社会文化生活之中,尤其是随着信息社会的到来,越来越多的日本人沉浸于互联网、手机信息平台等构筑的虚拟空间中而不能自拔。在虚拟空间中,他们经常使用并以此来实现互动交流的媒介便是角色。这也进一步导致了日本年轻人回避现实、逃避现实这一状况,他们更多的是通过与真实自我不相符的角色(或“面具”)来实现人与人之间的交流。这在-定程度上促进了日本社会的角色化进程。在这个过程中,日本消费文化中也逐渐出现了一种新的消费样式——角色消费。随着这种角色消费需求的成长,最终在日本形成了具有后现代意义的角色消费市场。角色消费事实上是把动漫故事中的元素——角色,从动漫故事框架中抽取出来,一方面保留了角色的原始意义,另一方面又将角色社会化,即将角色符号化,并将角色纳入到另一种社会话语表达系统中,目的是达到为我所用。这实际上也是一种文化嫁接或者是社会意义的拼贴。在角色消费中,不同场域中的消费者各取所需,即使同一个角色在不同人的眼中也有着不同的意义。当代日本社会的角色市场是日本动漫文化产业发展链条中的重要组成部分,是动漫产业发展到一定阶段而形成的独具特色的衍生品市场。在这里,角色作为动漫衍生品,其依托于大众化消费的社会环境以及现代商业体系,使得自身价值的生产和交换得以自由实现。本论文在总体结构上分为三大部分,共计七章。第一部分,是对论文主题的介绍,包括第一章与第二章所述的内容。第一章为导论,重点叙述了论文写作的缘起、研究的意义、思路与方法以及研究的现状综述。第二章重点回答了一个问题,即日本动漫发展的历史实质上是“故事与角色”发展的历史。该章简单回顾了日本动漫发展的历史过程,并提出日本现代“动漫”,即漫画与动画的结合,始于日本战后,其发展与日本战后民主社会建设以及经济社会的发展密切相关。日本现代“动漫”不仅包含动画和漫画,还包括了视频网络游戏、角色小说(轻小说)、相关的娱乐和艺术以及各种衍生品。经过近70年的发展,“动漫文化”已经成为日本大众文化的重要组成部分。从深层次来说,日本“动漫”及其衍生品不仅是民族文化与历史的重要载体,而且也是人们自娱娱人并获取经济利益和社会利益的重要手段。第二部分是论文的主体部分,由第三章、第四章、第五章与第六章构成。这一部分重点回答了角色的本质及意义、角色消费大众化的社会基础、角色商品化与角色商品化权、角色消费市场的运行机制、角色消费市场的拓展、角色商品化权和知识产权保护以及动漫角色消费受众的培育等问题。具体来说,第三章重点论述了由动漫所衍生出来的角色所具有的本质和意义,即在大众化消费社会中动漫角色不可避免地会成为一种具有特定社会含义的符号,从而成为人们的消费对象。日本动漫角色消费市场是新兴市场,是动漫产业不断深化不断完善的产物,也是动漫产业发展的重要支柱和日本经济新的增长点。第四章对日本角色消费市场的角色商品化、角色商品化权与知识产权保护等作了深入分析。角色消费市场源于动漫消费者的对动漫衍生品(动漫角色)的特定消费需求,有需求就有市场,而有市场就会有专门来满足这些消费需求的角色生产企业(包括设计者、制造商)。角色生产者、角色营销者(包括传播媒体)与消费者围绕角色商品建构起了角色消费市场的基本框架,他们既是行为主体也是行为客体；他们互为依托互为主客体,共同构建起了一个完整的角色消费市场。第五章,剖析了日本角色消费市场的运行机制。从现代经济体系的建构来看,动漫角色消费市场既是一个载体,也是一个运作平台,具有很强的集聚性和扩张性。它将具有独特魅力和亲和力的角色从动漫作品中剥离出来,使其融入到社会生活的方方面面,并以此拓展出极具诱惑力的利润空间。角色经营者不断的创新角色消费市场的盈利模式和角色消费营销策略,极大地促进了角色消费市场的深入发展。第六章,对角色消费市场的空间拓展及变容形式做了研究分析。当角色消费市场发展到一定程度之后,即达到相对饱和状态后,必然要寻找新的出路以实现角色经济的新增长。近年来,逐渐发展起来的“角色扮演”、“女仆咖啡、“二次创作”、“N次元”、“角色萌”等角色消费形式,已经成为动漫角色消费市场发展的新的增长点。第三大部分是论文的结语,即第七章所述的内容。这一部分主要回答了后现代消费文化背景下角色消费模式的自然建构以及角色消费发展的未来趋势问题。该章探讨了在角色消费模式的自然建构过程中,消费自身也具有标识性功能,即人们通过消费活动来达到社会交往、社会流动或获取社会声望、社会地位。现代网络技术高度发达,各种角色符号成为人际沟通和交流的媒介。在一定范围内,适度而合理的角色消费对经济社会发展来说,无疑具有重要的积极的促进作用；但是,无节制的过度角色消费,必然会给经济社会的健康发展带来许多负面的影响,甚至是严重伤害。因此,我们必须辩证的看待角色消费在当代社会的发展。论文的创新之处有以下几点：一是从经济学角度分析了角色消费市场的形成过程及其增益环节。角色消费自身已经建构了一个具有文化意义的自组织领域,而动漫角色作为标识性符号则成为具有一定文化蕴含的载体,这是市场经济所带来的必然结果。在这个自组织领域中,角色生产者积极生产产品的目的不仅仅是为了满足消费者的需求,更重要的是为了最大限度的获得利润；而传播媒体之所以不遗余力的加以宣传,就是要从生产商和销售商那儿获得更多的广告收益；而消费者想要获得自己喜爱的动漫角色就必须为此支付各种费用(包括成本和利润)。同时,本文还进一步分析并归纳了角色商品的两种主要盈利模式,即直接盈利模式和间接盈利模式。二是在综合分析的基础上提出了角色消费市场持续发展的动因。现代消费文化和现代网络系统的成熟是角色消费市场之所以生成的土壤；巨大的利润和潜在的盈利空间是推动角色消费市场发展和壮大的“一只看不见的手”；快速的供需应变能力和合理的利润分配是角色消费市场发展的粘合剂；而角色创意和反馈互动则是角色消费市场可持续发展的不竭动力。三是明确指出角色消费如同其他消费形式一样也存在着异化现象。角色消费市场在满足消费者需求的同时,不仅实现了各个环节的经济价值传递和利润增益,而且还在一定程度上实现了社会价值的传递和文化增益。但从另一方面来看,一旦非理性的角色消费理念和消费方式泛滥就会给社会带来许多消极的甚至是负面的影响。而我们所做的就是要正视现实,辨证识之,要选其优而畅之,择其劣而抑之,而不是简单地用“是”或“否”做出评判。人类社会是一个理性与非理性、现实与非现实、憧憬与期待相互交集的社会,几千年的文明发展历史使得社会自身形成了健全的自我校正自我完善的自我发展机制。在社会发展的历史长河中,人们在某一时期、某一阶段或者是某一时刻可能会产生社会焦虑甚至会短暂的迷失自己；但人们最终会找回自己,会校正自己的文化坐标,会重拾信心追求梦想,并能够拭去粘在身上或者心灵深处的尘埃,而重新出发,走向明天,走向未来。