现有学者研究了不同赠品方式对消费者感知价值的影响,从利益一致性的角度分析赠品促销效果的研究较少。此外,消费者对赠品促销的感知价值也会受到其内在情感的影响。本文从消费者情感状态入手,探究在赠品组合利益一致时消费者对促销的感知价值产生的差异,帮助企业选择合适的赠品促销方式,实现商家促销效果的最大化,使商家和消费者利益能够实现双赢,研究具有一定的理论和现实意义。本文采用实验研究方法,根据利益一致性框架,结合产品自身的属性,将主产品分为享乐型和实用型,将赠品分为实用型和享乐型,将消费者情感状态分为积极情感和消极情感,设计2(主品:享乐型产品、实用型产品)×2(赠品:享乐型赠品、实用型赠品)×2(情感状态:积极情感、消极情感)的实验。研究发现:在赠品促销中,享乐型赠品促销的感知价值比实用型赠品促销的感知价值更高。在赠品组合利益一致性方面,享乐型主品搭配享乐型赠品促销带来的感知价值显著的高于实用型赠品促销的感知价值,实用型主品搭配实用型赠品促销的感知价值与享乐型赠品促销的感知价值没有显著的差异。将消费者情感作为调节变量研究发现,消费者情感状态对利益一致性的赠品促销效果具有一定的调节作用。研究表明,当商家选择赠品促销方式时,应当尽可能多用同等价值的享乐型赠品来代替实用型赠品,从而提升消费者的感知价值,以便达到更好的促销效果。赠品促销传达给消费者的主要是感官上的愉悦和享受这样的情感经历,因此附送的赠品尽可能采用和这种享乐属性相一致的享乐型产品。