品牌是企业与消费者之间的心理契约,是企业与消费者关系的纽结,被认为是知识经济时代企业生存和成功的关键。但是随着市场经济竞争激烈程度的加剧,企业内外部环境的变化,以及信息技术的发展,使品牌危机在国内已由原来的个案发生向常态发展转变。如果处理不好,就会使企业遭受重大损失,甚至危及品牌、企业的存亡。在这样的情况下,企业如何理解、处理和转化品牌危机,是企业经营者需要重视的问题之一。论文在回顾前人研究成果的基础上,从心理契约的角度对品牌、品牌危机的内涵进行界定,结合对2004—2007年发生在国内的40个品牌危机案例进行了成因归类分析,发现交易心理契约因素是目前引起品牌危机的主要因素,约占总数的57.5%;就单个因素来看,产品质量问题、顾客关系及服务、运营管理三个因素排在了所有因素的前三位,分别占总数的22.5%,20%和15%,说明我国消费者的对品牌的关注重点目前还集中在交易类因素上。随后论文提出了基于心理契约的品牌危机产生机理,指出品牌危机经历的沟通交流契合期、传播承诺期、稳定期、变异期、心理契约破裂期和心理契约修复期六个阶段,在此基础上针对品牌危机的成因,提出企业进行品牌危机管理的及时性、主动性、一致性、系统性、诚信和以人为本6大原则,以及企业进行品牌危机预防管理、品牌危机应对管理和品牌危机恢复管理的策略。