近年来,我国体育产业总产出正在以倍速递增,体育产业规模的不断扩大离不开职业体育市场的快速发展,大型国际赛事的引入、职业体育联盟的改革以及新兴体育项目的职业化发展都推动着中国体育市场,而电竞以其受众的独特性及传播的多元性吸引了众多人参与其中,中国的电竞用户不断增多,同时中国电竞队在国际赛场上的屡次夺冠也让社会对电竞有了更加正面的认知。特别是在18年雅加达亚运会上中国队摘得2金1银及连续两年在英雄联盟全球总决赛中夺冠之后,国内更是掀起了全民参与电竞的热潮。国家也出台了相关政策推动我国电竞市场的有序发展,规范职业电竞运动员的管理体系。近几年来,由我国自主研发的游戏《王者荣耀》占据着中国手游市场的半边天。2016年,王者荣耀职业联赛KPL问世;2018年,王者荣耀国际版游戏入选雅亚运会电子竞技比赛项目,作为亚运会电竞史上的首个比赛项目,中国队成功摘得首金,KPL作为王者荣耀规格最高的职业比赛也迎来了发展的春天,2019年KPL的全年赛事观看量更是突破240亿,成为中国最有赞助价值的电竞赛事之一。但由于电竞游戏更新换代较快,端游类赛事也占据着一定的市场,如何打造KPL的赛事IP,培养联赛的忠实观众,将电竞游戏玩家转化为赛事观众,并进一步拉动赛事消费是KPL目前需要解决的问题。因此,本文将针对KPL观众的观赛体验、对比赛的认同程度以及赛事的消费意愿进行研究。通过查阅文献资料,本文借鉴了营销学中有关顾客体验、品牌认同及购买意愿等相关的研究成果,结合这些概念在体育领域的应用,将赛事体验作为自变量,赛事认同为中介变量,购买意愿为结果变量,提出了三者之间的关系假设并设计了测量量表。本文通过访谈KPL赛事方的工作人员及粉丝代表对KPL的赛事特色及运营现状有了更深入的了解,在此基础上面向观看过KPL比赛的观众进行调查问卷的发放,并将调查结果运用描述性、相关性、回归及方差分析等数理统计方法对研究假设进行验证,最终将分析结果进行讨论得出研究结论并提出建议。本文研究结果表明:KPL观众的感官体验、情感体验、思考体验及行动体验都对赛事认同和购买意愿具有显著的正向影响,其中情感体验对赛事认同影响最大,行动体验对购买意愿影响最大;观众的赛事认同感对购买意愿也有显著的正向影响;同时,赛事体验可以通过赛事认同对观众的购买意愿产生正向的影响,赛事认同具有部分中介作用。由于KPL的观众主要年轻群体,因此年龄对观众的体验感、认同感及购买意愿并没有差异,但不同性别的观众在情感、思考体验及赛事认同上有差异;不同学历的观众在情感、行动体验、赛事认同及购买意愿上有差异;不同收入的观众只在购买意愿上有差异。线上和现场观众、赛事会员与普通观众在这三个方面也都存在显著的差异。基于上述研究结果,本文提出了以下建议:第一,赛事内容升级加深品牌认同:将固定席位制与次级联赛并行、进一步完善KPL职业选手选秀制度并平衡新老队员比赛阵容;第二,赛事服务优化提升观赛体验;第三,KPL与赞助商IP共建拉动观众消费;第四,会员制模式联动线上线下观众;第五,地域化运营提高观众粘度。