【摘 要】
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二十一世纪,体育赞助营销已经成为企业品牌宣传和形象推广的重要工具。伴随着全球体育赞助市场的高速增长,体育赞助营销的成本也在飞涨,巨大的赞助投入能否达到预期的赞助目
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二十一世纪,体育赞助营销已经成为企业品牌宣传和形象推广的重要工具。伴随着全球体育赞助市场的高速增长,体育赞助营销的成本也在飞涨,巨大的赞助投入能否达到预期的赞助目的为人所关注。建立一种可靠的体育营销评估方法成为学者们研究的热点。学者们以往的研究大都缺乏强有力的理论框架支撑,仅是追求自认最恰当的效果评估技巧。本文引入为以往研究所忽视的品牌个性理论和匹配理论,将体育赛事作为独立品牌实体进行研究,利用品牌个性量表(BPS)测量体育赛事和赞助商的品牌个性,通过分析体育赞助营销中的赞助商和体育赛事在品牌个性上的匹配情况,结合赞助商的赞助目的,评估体育赞助营销的效果。以全新的视角,建立一种基于品牌个性匹配理论的赞助营销评估方法。
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