随着互联网和移动智能终端的普及,自媒体时代已经到来,传统的旅游业营销方式难以满足企业生存环境的需求,亟需变革。借助社交媒体平台,对旅游者的网络分享内容进行引导、营造消费“爆点”,具有成本少、见效快、宣传效果好的优势。90后群体,成长于互联网涌起时代,是自媒体用户最主要的群体,同时,旅行是90后重要的生活方式之一,90后具有巨大的旅游消费潜力。因此,对90后旅游者的网络分享行为模式进行研究,引导90后旅游者的网络分享行为,使其服务于旅游企业营销领域,具有重要的现实意义。本研究基于理性行为理论,在现有研究的基础上,引入感知炫耀性维度,扩大了现有感知维度,使网络分享意向的影响因素得以增加,并最终确定了影响网络分享意向的7个维度。同时加入人口统计学特征以及日均上网时长和年均旅行次数作为模型的控制变量,最终形成初步的90后旅游者网络分享行为模型。根据模型,在现有文献和理论研究的基础上,提出本文研究假设、设计问卷。借助SPSS19.0和AMOS23.0对收集到的问卷数据进行数据分析与假设检验,对模型进行修正。得出结论:感知趣味性(PP)、社群影响(SI)、系统质量(SQ)对网络分享意向(OSI)具有显著的正向影响;网络分享意向(OSI)对网络分享行为(OSB)具有显著的正向影响;而感知易用性(PE)、感知有用性(PU)、感知炫耀性(PF)虽然对网络分享意向(OSI)不具有显著的正向影响,但感知有用性(PU)与感知趣味性(PP)具有显著地正向相关性;感知炫耀性(PF)与社群影响(SI)具有显著地正向相关性;感知易用性(PE)与系统质量(SQ)具有显著地正向相关性。据此得出90后旅游者网络分享行为模型。根据上述研究结论,从昵称为O my god的微信用户的朋友圈中选取10位近两年有过出游经历且发布了朋友圈的90后旅游者,分析其两年内在朋友圈分享的旅游经历动态,对模型进行应用研究。首先,对分享的旅游动态内容的时间维度、空间维度、照片维度、文字维度进行全方位分析,总结90后旅游者网络分享行为特征;其次,借助BDP数据可视化软件绘制旅游动态内容中,体现网络分享意向影响因素的关键词词云图,验证模型提出的影响因素成立;最后,根据以上分析,提出引导90后旅游者网络分享行为的管理措施:提供适度的奖励、呈现有趣的内容、唤起90后的同理心、满足90后的炫耀欲望。