随着中国汽车市场的快速增长，汽车的消费需求和竞争环境也随之不断变化，中国的汽车市场营销活动正逐步向全国性与区域性结合，一次性密集营销和长时间渗透式营销相结合，在时间与空间两个维度上建立多层次立体营销体系的方向上发展。由此，了解不同区域的高端市场目标用户在汽车消费行为和用户特征方面的特点，便成为中高档汽车品牌进一步制定有针对性的区域化营销策略、开展有针对性的区域化营销活动的先决条件。　　 消费者行为分析调研主要是在市场竞争环境的变化和需求问题日益突出的大环境下，消费者行为研究迅速引起各界重视，成为了市场营销成功的基础。而中国幅员辽阔，各地风俗民情消费习惯都有所不同，选取浙江省作为此次调研的目标，除因该省是中国颇具历史的经济发达其区外，更因其中高档汽车的销量。浙江省在汽车消费的总体数量远不如广东省，但在中高档汽车消费能力上，连续多年列全国首位，远超过排名第二的首都北京。　　 本文调研地区市场现状、影响因素收集、问卷调研分析和提出营销建议的思路，对浙江省中高档汽车市场进行了深入分析，全文共四章。　　 第一章浙江省主要讲述中高档汽车市场现状。根据德国汽车分级标准，本文所指的“中高档汽车”主要指的是B级中档轿车中的高端车型，以及C级高档、D级豪华汽车和高档SUV。到2007年底，国内主要中高档汽车品牌奥迪、奔驰、宝马都已在浙江省设置了10个以上的4S店，众多国际豪华品牌也纷纷在浙江省设计销售点，据保守估计，截至2007年底，浙江拥有保时捷保有量约2000多辆，法拉利23辆，劳斯莱斯26辆，宾利32辆。上述数字仍在持续扩大，浙江省已成为中高档汽车品牌的必争之地。　　 第二章从消费者购买决策的5阶段影响因素入手，对可能影响浙江省中高档汽车消费者的因素进行分析。购买决策是消费者行为的核心环节，消费者的购物过程，实际上就是进行购买决策的过程，影响消费者行为的诸多因素，均要直接作用于消费者的购买决策过程。消费者的购买决策过程一般包含下面五个阶段：认知需要、收集信息、评价方案、购买决策和购后评价。　　 本章主要通过对调研之前针对目标收集的信息的整理，归纳总结出目标人群的群体习惯和偏好方向，为下面的调研和分析做充足准备。中高档汽车消费者的认知需要与自然环境、交通环境、人口环境、经济环境和人文因素都有千丝万缕的联系，本章首先介绍了浙江省的上述情况，浙江省的交通、人口构成和优秀的经济发展状态及人均经济指标，使其成为中高档汽车消费的庞大市场。在消费者收集信息阶段，浙江省消费者则更注重品牌认知和周边人群的影响，其对品牌带来的身份地位的象征需求可能更超过对商品本身的需求。在这一需求的影响下，消费者在评价过程中更多的看中品牌价值与个性化需求，进而直接影响购买决策。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。所以，本章对这一过程中的各环节逐一分析，并且关注到在完成购买行为后，消费者的评价和心理体验极可能影响自己的下次购买行为，也可能影响其他消费者的购买行为。　　 第三章通过调研数据对影响浙江省中高档汽车消费者行为的因素进行定量分析。本次调查于2008年11月至12月进行，调查目标用户以中高档汽车展厅客户为主，年龄层在20-50岁之间，有一定的经济实力，拥有或准备拥有国内中高档轿车销量前几名的品牌（奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯等）汽车。调查覆盖杭州、宁波、温州、金华、台州、绍兴、嘉兴等浙江省经济发达地区，并根据各地人口比例确定各城市样本配额。问卷共包含五大方面，共三十六个问题。　　 数据分析结果分为三大项：消费者基本特征分析、消费心理与购车偏好分析和产品诉求分析。　　 消费者基本特征分析包括对消费者性别与年龄结构、收入情况、购车经验、汽车排量、资金来源、支付方式等；消费心理与购车偏好分析包括消费者的主要购买动机、消费态度、产品外观形象的价值投射及偏好趋势、车身颜色偏好与颜色表达的感觉、再次购车选择等；产品诉求分析包括汽车使用情况、消费者媒体偏好分析、品牌认知分析等。　　 从分析结果可以看到，浙江省中高档汽车消费者的购车动机来越来越趋向于“尊贵”和“个性”，消费者认为他们的座驾应该是其“个性的体现”以及“社会地位和经济实力”的象征，以“提高商业形象/社会地位”（体现尊贵感）、“表达自我个性”、“展现优雅品味”和“融入朋友圈子”为的最主要的动机。　　 第四章根据前面的分析结果对浙江省中高档汽车市场提出了具体的营销建议。以奥迪品牌为例，增强品牌价值、提升品牌竞争力应为浙江中高档汽车营销策略重点。要加强品牌体验管理，让消费者切实感受到品牌的价值。　　 提升品牌形象(brand image)，要使品牌更符合消费者“尊贵”和“个性”的心理预期，需要丰富产品线并且选择消费者偏好媒体的以增强广告效应；增强营销活动的有效性(marketing effectiveness)，强化消费者对品牌的体验；强化服务营销(service marketing)，让品牌体验管理覆盖产品生命周期的全价值链环节。　　 在具体的营销活动上，可以采用体验类活动，强调体验的新颖度和深度；个性化活动，如浙江省消费者关注的金融论坛、投资讲座等；针对未来消费者的营销活动，把受众扩大到儿童。