在过去几十年里,旅游业取得了巨大发展,逐步成为世界经济发展的重要推动力,商务旅游、休闲旅游等各种类型的旅游都得到了快速发展。由于拥有更多的时间、精力和财富,于是人们对于精神和价值的追求也慢慢体现在了其消费行为上。对于高端酒店顾客而言,他们购买的不单是产品的物理价值,更看重品牌及其承载的精神价值,因为购买某品牌的产品或服务往往能代表购买者自身的形象及价值,有很强烈的象征意义。从某种意义上来说,品牌已成为构建酒店竞争优势的重要资源,也是酒店营销策略的重要组成部分。而品牌价值只有通过品牌形象传递给顾客,被顾客所感知,品牌象征意义的能量才能释放出来,才能带来品牌资产的提升。一般而言,顾客通常会对某品牌形象产生一种心理认知,再将感知到的特点与自身形象进行比对,如果相似程度高,则会产生品牌认同,同时如果产生更高的品牌认同,对品牌的忠诚感也更高。本研究以高端酒店品牌中的高星级酒店和高端精品酒店品牌顾客为调研对象,从品牌认同视角出发,探索高端酒店情景下,品牌形象对品牌忠诚是否能形成作用机制。笔者通过阅读相关学者的代表著作了解其理论,并综合高端酒店特征确定了高端酒店品牌形象的维度有哪些,依据S-O-R模型与自我一致性理论,建立有关高端酒店品牌形象、品牌认同与品牌忠诚之间的模型。本文借鉴国内外成熟量表,结合高端酒店品牌特点,决定选择四个维度(产品、服务、企业、使用者形象)来衡量整体品牌形象,并探究四个维度对品牌认同、品牌忠诚的作用。同时,本文将高星级酒店品牌与高端精品酒店品牌的样本分别数据处理、进行假设检验,使两组样本互相验证,并通过对比研究,寻找高星级酒店与高端精品酒店数据结果之间的差异。本文以高星级酒店和高端精品酒店为高端酒店代表,对其顾客进行调研,实证研究分析得出以下结论:高端酒店品牌形象对顾客产生的品牌忠诚有显著正向影响;高端酒店品牌形象对顾客产生的品牌认同有显著正向影响;品牌认同对品牌忠诚有显著正向影响;品牌认同在高端酒店品牌形象对品牌忠诚的影响中发挥中介作用;高星级酒店与高端精品酒店的品牌形象各维度对品牌忠诚发挥作用的大小存在差异,高星级酒店服务形象对品牌忠诚的影响最大,高端精品酒店的产品形象对品牌忠诚的影响最大。此外,二者顾客个性特征存在差别。基于研究结论,本文最后从六个角度出发,包括产品形象、服务形象、企业形象、顾客定位、品牌特色、会员制度,对高端酒店品牌建设提出了管理建议。