随着互联网和信息技术的发展,传统广告逐渐式微,互联网平台成为品牌和广告主投放广告的新渠道。从弹窗广告到搜索广告,再到原生广告和信息流广告,互联网广告市场在不断发展壮大的过程中迸发出新的生机。其中,原生广告凭借精准推送机制、与媒介形式深度融合的原生特性以及支持分享和评论的高度互动性在移动互联网广告中脱颖而出,成为许多广告主营销推广的新选择。而近年来,伴随着抖音、快手等短视频平台的井喷式发展,原生广告正逐渐成为短视频平台商业变现的重要手段,其商业价值不容小觑。因此,基于上述背景,本研究选择抖音这一当下最热且具有代表性的平台,以其中的短视频原生广告作为研究对象,期望通过本文的研究深入了解影响用户接受和参与短视频原生广告的因素有哪些,进而为品牌方和广告主今后的广告投放提出建设性意见。笔者选取二十多位对象进行深度访谈,初步了解用户对于原生广告的使用和评价情况,为之后的模型构建、量表设计以及结论建议提供参考。之后基于UTAUT模型理论基础,结合相关文献与深度访谈结果,保留性别、年龄、绩效期望、努力期望、社会影响、使用意愿和使用行为变量,同时增加精准推送、广告质量、品牌熟悉度、平影响和感知风险这5个新变量,并将使用意愿修改为接受意愿,以直观表现用户心理的接受程度,将使用行为这一变量细分为参与行为和购买行为,最后建构成抖音原生广告用户接受行为研究模型,并根据模型提出相关假设。通过问卷调查收集数据,利用SPSS和AMOS数据分析软件对数据进行实证分析。最终研究结果表明,绩效期望、努力期望、精准推送、品牌熟悉度、平台影响都正向影响用户接受意愿,感知风险则产生负向影响,这些变量通过接受意愿正向影响参与和购买行为,性别在自变量和接受意愿的影响关系中存在调节作用。而社会影响和广告质量的影响作用不成立,年龄的调节作用也并不成立。最后笔者根据实证研究结果为品牌、广告商和平台提出四条优化建议:一是提升广告价值,满足用户期望;二是优化精准推送,增强广告效果;三是致力品牌塑造,强化平台信任;四是保护用户隐私,加强保障机制。