关于跨文化旅游消费心理与行为的研究目前甚少，本文将以法国人旅游动机及其对中国旅游目的地选择行为特点为例，回答：文化与旅游消费动机有何关系；文化背景的差异如何影响消费者旅游动机；进而影响他们对不同文化特点的旅游目的地选择等问题，为旅游营销者开拓海外市场提供决策依据。首先，本文从无意识心理层面构建旅游消费动机模型，提出研究假设。第二，旅游消费动机模型表明，旅游消费实际上是用空间上的差异(目的地的不同)来表现消费心理结构的隐现关系。无意识心理在旅游消费活动中，产生旅游消费动机。笔者提出4种旅游消费动机，即符号消费、体验消费、象征消费、信仰消费。这4种动机之间不可分；在某一项具体的旅游消费活动中，只有一种是主导动机；这4种旅游消费动机在消费动机的发展过程中呈现出依次递进的关系；这4种消费动机存在由表到里的关系。后现代社会的旅游者，其无意识心理结构中的象征和信仰部分日渐突出，导致其消费行为不断的从符号消费，体验消费，象征消费，向信仰消费过渡。第三，根据旅游消费动机模型，提出以下四个假设：1．法国游客到中国首先选择的旅游目的地是西藏，其次是西安，再次是北京，最后是上海。2．法国游客表现出对宗教、寺庙、古迹、民俗表现出强烈的好奇和认同感。因此相对于现代化的城市景观而言，对历史人文景观、自然景观更加感兴趣。3．在旅游的过程中，法国游客不喜欢购物。4．最喜欢的项目是中国的宗教、民族节日。第四，进行实证调查。消费日记是本文运用的主要实证方法。笔者随机挑选一位法国客商，以日记的形式记录其在广州的消费活动，进行内容分析。深度访谈将对消费日记的内容进行补充。笔者还设计了“法国人来华旅游消费动机问卷”，利用它对法国消费者进行测试，对数据进行相关分析。实证结果支持以上四个理论假设。最后笔者对如何做中国旅游的跨文化营销和如何做法国人的跨文化营销提出了自己的建议。