自疫情爆发以来,由于受到购买方式的限制,传统的销售方式受到冲击。产品销路不畅,经济内循环遭到阻碍。直播带货逐渐开始流行起来。文章首先阐述了粉丝经济以及意见领袖有关的文献资料,并且整合了以往的调研成果,论述了文章调研的意义,同时细分了意见领袖对粉丝购买行为的影响,主要涉及两点,一个是激励效应,一个是抑制效应。其中,意见领袖对粉丝消费者的激励效应体现在意见领袖能够通过自身的专业性与社交性使粉丝消费者产生对其推荐产品的购买意愿。而意见领袖对粉丝消费者购买行为的抑制效应体现在,当意见领袖出现对其公信力有负面影响的行为时,消费者会减少甚至不再购买意见领袖推荐的产品。将粉丝之间购买行为的影响分为三个方面,分别是:粉丝的攀比心理:有些粉丝通过购买意见领袖代言产品的多少来表达对意见领袖的好感度,消费更多的粉丝容易产生优越感。因此就容易引起粉丝之间相互攀比现象。粉丝的从众心理:对于一些业内知名的意见领袖粉丝会带动周围的人购买意见领袖推荐的产品,随着意见领袖的粉丝群体的壮大,会引起越来越多的其他消费者的注意。粉丝的求利心理:通过关注意见领袖,粉丝消费者可能接收到商品优惠的通知,也节省了自己挑选商品的时间成本。论文利用收敛效度、区别效度划分量表维度,运用截面模型衡量粉丝消费者购买意愿相关系数。结合以往的成熟量表和实地调研,编制了调查问卷,总计的样本量为321。并以搜集到的数据进行信度和效度分析,来保证数据的可信度与研究的可行性。研究结果表明:社交性→好感度→购买意愿、信息质量→好感度→购买意愿、他人意见→好感度→购买意愿模型存在部分中介效应。即社交性、信息质量、他人意见可以对购买意愿产生影响,也可以通过好感度对购买意愿产生影响。知名度→好感度→购买意愿、商品质量→好感度→购买意愿模型存在完全中介效应。基于此结果,本文认为:1.意见领袖可以提高自身的专业性及社交性来提高带货商品的销售量。2.意见领袖可以通过提高推荐的商品质量来增加粉丝对自己的信任感,从而提高粉丝的购买意愿。